高端智能电视之争：谁能更胜一筹？

配图来自Canva可画

时至今日,每个人都得有一部智能手机,而每个家庭都需要一台智能电视。

从乐视、小米相继在2013年发布自己的智能电视产品开始算起,国内的智能电视潮流已兴起7年有余,至今智能电视在整个电视市场中的渗透率已经接近100%。

不过从2016年我国彩电产销量突破5000万大关之后,行业就已经显示出增长疲态。奥维云网数据显示,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,但到了2017年就下降至4752万台。之后在2018年和2019年,彩电零售量缓慢上涨了一些,与之相对应的却是零售额的大幅下滑。

(数据来自奥维云网)

而在增量不增收的奇特现象背后,是整个市场陷入惨烈价格战的现实。不过这种情况在2020年出现了明显的转变。

一来,疫情对智能电视的线下渠道打击颇大,但也大大提升了用户对智能电视的使用率,2020年智能电视行业整体日活率突破了50%,进而促使用户对智能电视实际体验的要求有所提高;二来,到2020年智能电视行业的主要需求动力已经变成了换新和二次购买;三来,受疫情影响,智能电视行业上游的液晶面板等电子元器件接连出现多轮价格上涨,带动智能电视价格普遍上涨。

在诸多因素的综合影响中,整个智能电视行业朝着尺寸更大、更智能、体验更好的方向加速前进。而在这个过程中,市场重心明显开始向高端化偏移。

国际巨头占据高端主场

在我国乃至全球的高端智能电视市场中,主导者依然是索尼、三星、LG、这些国际品牌。其中索尼2020年在中国市场出货量达到108万台,甚至比华为(包括荣耀)还高。

所谓高端智能电视,重点就在于“高、大、智”这三个方面,其中“高”是高画质、“大”是大尺寸、“智”是智能化。目前,索尼、三星等国际品牌真正能和国内厂商拉开差距的,只在于“高画质”这个方面。比拼尺寸的话,国内厂商同样能轻松做出100英寸以上的巨型电视;智能化方面,各大厂商之间同样很难拉开实质性的差距。

索尼、三星等厂商在显示技术方面的长期积累,使得他们较国内厂商在视觉体验方面能做得更出色。叠加其长期以来形成的高端品牌形象,这是国际品牌能够在中国高端市场拥有较高话语权的基础。

然而这个基础远不像表面看起来那样牢固。近年来国内各大智能电视厂商的显示技术快速进步,在OLED、QLED、Mini LED、HDR、8K高分辨率等方面,国内厂商们和国际品牌的差距正在快速拉近。尤其是底层的显示面板领域,京东方、中电熊猫、华星光电等国产厂商的快速崛起,让国产电视厂商们越来越有充足的底气摆脱对外依赖。

高端品牌形象当然需要长时间的沉淀,建立在长期提供卓越品质、优秀体验的基础上。但出色的营销策略对于建立高端品牌能够起到很大的帮助,而在品质、体验等方面,国内厂商只要有心,拥有本土化优势的他们也能实现对国际品牌的反超。

传统电视厂商竞争力持续提高

在国内高端智能电视市场中,传统国产电视厂商们已经成为强力挑战者。

国内传统电视厂商们普遍都有了数十年的行业积累,在服务、渠道、品牌、技术等方面的基础已经很深厚。比如TCL旗下有自己的显示面板厂商华星光电,海信在激光显示领域已经持续投入了十多年等等。所以部分传统国产厂商,其实已经具备了在高端市场抗击国际品牌的能力。

而小米等智能手机厂商对中低端市场的逐步蚕食,同时也让传统厂商们被迫加快了冲击高端市场的节奏。

前有国际品牌在高端市场盘踞,后有中低端市场的惨烈价格战,传统电视厂商处于被前堵后追的窘境中。对它们而言,与其在中低端市场和小米这些厂商死命纠缠,不如奋力一搏,杀入高端市场,干真正挣钱的买卖。

于是,近年来我们看到传统电视厂商在高端市场的进取心明显提高。TCL接连发布多款8K智能电视和巨屏电视;海信2020年更是一口气发布了三款大尺寸激光智能电视。

但让传统电视厂商们感到颇为闹心的是,小米们并未止步于中低端市场,这些咄咄逼人的新兴玩家,同样也看上了高端市场的蛋糕。

智能手机厂商们大举进攻

日至今日,各大智能手机巨头持续涌入智能电视市场已成定局,因为这是出于他们各自拓展自身AIoT生态的需要,是刚需。

小米算得上是带头大哥。洛图科技数据显示,2020年小米(含红米)智能电视出货量达到900万台,是实打实的年度销冠。与第二梯队海信、创维、TCL的700多万,已经拉开了比较明显的差距。

在以“机海战术”实现对其他厂商销量碾压的同时,小米也盯上了高端市场的蛋糕。从2020年开始执行明确的“双品牌战略”,红米品牌负责极致性价,小米品牌负责冲击高端市场,小米品牌接连推出透明电视及大师系列,售价都在万元以上。

小米并非孤例。华为从2019年推出“智慧屏”开始,高举“智慧化”大旗,首先瞄准的就是高端市场。华为的这套打法同样威力不俗,从零开始短短一年多的时间,华为就已经晋升为国内市场出货量的top10。除小米和华为之外,OPPO也成为了国内智能电视市场的新兴玩家,依托于其强大的供应链优势,目前同样取得了不小的进展。

总之,智能手机厂商们对高端智能电视市场同样非常感兴趣,并且陆续吹响了向高端市场进攻的冲锋号。以他们在智能手机市场的凶残表现,国际品牌和传统厂商们确实应该提高警惕。

大战的号角声已经吹响

从2020年下半年开始,整个智能电视市场的重心,明显向高端化的方向开始偏斜。量跌价升,就是高端化的强烈信号。

奥维云网预计,2021年中国彩电市场零售量规模将达4396万台,同比下降1．2%,零售额规模将达1311亿元,同比增长8．4%。事实印证了这一预测,奥维云网监测数据显示,2021年1月线下彩电市场零售量为72．2万台,同比下降3．5%,零售额为33．0亿元,同比增长17．6%,均价为4573元,同比增长22．3%。

在明显的高端化趋势下,高端智能电视市场已经成为兵家必争之地。各路豪杰摩拳擦掌,大战一触即发。

在这样的背景下,今年2月底,红米发布Redmi MAX 86这款仅售7999元的超大屏智能电视。更像是给高端智能电视之战画出了一条底线,尺寸、画质、体验等综合素质比Redmi MAX 86还低的,很难再被称为是真正的“高端”。同时,在明显的高端化趋势下,红米发布这样一款智能电视,也相当于吹响了高端大战的号角。

这场大战注定精彩纷呈,因为各路豪杰都不是弱者。索尼,三星等国际品牌技术实力强大;海信、创维等传统厂商底蕴深厚;小米、华为等新兴巨头发展迅猛。而这场大战无论谁胜谁负,在激烈的市场竞争中,用户都能享受到厂商们更好的产品和服务。