抓摸鱼的国美，真快乐?

最近，国美一份《关于违反员工行为规范的处罚通报》流出并引发网友热议，相关的微博热搜显示已达1．3亿。

这份内部通报显示，国美有11位员工在工作时间使用过腾讯视频、抖音及京东等APP，文件还详细列出了员工的姓名、办公楼层和App的流量消耗量。有人戏称，“全国十分之一的人知道国美的摸鱼事件。”要知道，国美上一次受到如此瞩目，还是今年4月黄光裕出席国美全球投资人发布会。

互联网行业曾流行一个说法，“当一家企业开始抓纪律、盯考勤时，说明企业正在走下坡路”。

眼下，比起抓员工“摸鱼”的行为，国美和黄光裕更应关注的是，如何达到今年2月立下的目标：力争用未来18个月的时间，让国美恢复到原有的市场地位。

截至2020年底，国美零售已拥有超3000家零售门店，线下零售贡献了公司近八成的业绩。今年，将原来承载线上业务的“国美在线”App更名为“真快乐”，旨在“品牌年轻化”，并将线下的流量引导到线上，使国美不要在电商大战中掉队。

此前，时任国美在线CEO的向海龙介绍，“娱乐化将是国美零售新的机制，这个时代下娱乐化营销是消费者急需的，也是消费升级的表现。”自此，国美零售娱乐化战略的全面开启，由国美 App 宣布改名 “真快乐”开始。

如今，18个月已过半，国美的这一KPI完成了多少，被寄予厚望的真快乐能帮助国美零售重回巅峰吗？

“真快乐”一出，业界评论之声不断。打开真快乐App，第一感觉是——“杂”。国美对真快乐的定位是“乐＋购”的社交电商App，但如果只看App的顶栏和底栏，显然社交属性明显大于电商属性。

在顶栏的标签里，“直播、赛事、导购、推荐、关注”五个标签中，只有“导购”标签可以直达商品。不熟悉真快乐的人，在打开“赛事”这个标签前，会感觉有点莫名其妙，购物APP还直播体育赛事？

实际上这是真快乐举办的一系列视频活动。在底栏的五个标签里，最醒目的第一个标签“乐”是具有社交属性的短视频分享，占据中间最好位置的“＋”是发布短视频和图片的地方，五个标签里只有第二个标签可以直达商品。

与淘宝、拼多多橱窗式展示不同，真快乐App的首页更像一个小红书式的分享社区，这与国美对真快乐的定位——“零售第一主战场”相去甚远。更为尴尬的是，若想通过分享视频的社交方式来促成销售，首页上现有的这些视频又不够亮眼。

从首页呈现的视频来看，至少有两个方面需要努力，一是视频对用户的吸引力不够，与商品连接也不紧密。点开这些视频，绝大多数的视频里没有直接出现产品或者购物车，消费者不能一键直达被种草的产品。

其次，视频内容比较泛，还没有形成一定的风格。首页的每条视频虽然点赞量有几千个，但点开只能看到1、2条评论，互动率明显不高。

国美零售CFO方巍今年7月向媒体表示，真快乐日活在200－300万的水平，但首页视频的参与互动量与日活相比，显得有些“可怜”。如果说小红书、抖音的视频内容在第五层，那么真快乐的视频内容可能还停留在第一层。

再看真快乐上的直播情况。与薇娅、李佳琦这种淘宝、抖音喜欢用的红人直播方式不同，真快乐的直播都是国美各地的分公司，比如“湖北国美”、“西宁国美”这样的区域销售店铺。

据《壹DU财经》的观察，11月20日晚上八点半这样的黄金直播时间，真快乐访问量最高的直播间仅有1600多人次，大部分的直播间访问量在500人次以下。

一位接近国美零售的人士曾向媒体透露，国美试图通过真快乐的视频导购和真人在线解答的模式，将线下的流量转为线上。但按现在这个直播间的流量，还不足以通过直播来大范围带动商品销量。

真快乐的社交和电商要素很全，但是不够聚焦。它既不像一个纯粹的电商平台一样满足购物需求，也不像小红书、抖音一样能通过视频、种草来吸引消费者，更不像是一个娱乐化的社交网站。真快乐更像一个大杂烩，什么都有，但什么都差点意思。现在的真快乐APP若想吸引更多的消费者，还需要更长时间的成长与试错。

如果定位杂是业界对于真快乐App的普遍感受，那么关于GMV的质疑则让国美不得不严肃应对。近日，媒体曝出国美零售门店强制员工在真快乐APP上刷单，让外界对真快乐的销量产生怀疑。

11月20日，《中国科技投资》报道称，多名国美零售门店员工投诉国美强制要求员工刷单，公司要求员工在真快乐上购买产品以完成业绩，员工称每个月需刷单的金额从几百到上千不等。员工还向记者反映，刷单的钱由员工自己垫付，有些会根据下个月的业绩进行返还，有些则会一直拖着，只能想办法将刷单的商品转卖给别人。

此外，曾有一位陕西国美门店的员工亲属对刷单行为不满，在真快乐的官方微博下留言称，“能不能不要再让自己的员工买单了，卖不出去为什么要让自己员工花钱”，但随后被官微删除并拉黑。

让员工刷单却要员工自己先垫钱的行为暴露了国美零售的困境。据《2020年中国家电行业第三季度报告》显示，排名前三的公司分别是苏宁、京东、天猫，国美仅有5．6％的市场份额。

国美的市场份额在过去十几年间逐渐缩水。2008年左右，国美通过收购永乐、大中等家电零售商，在一线城市的市场份额超过50％，那时候业界对国美的讨论是，“国美垄断了家电行业吗”。若媒体的报道属实，国美如今沦落到需要靠刷单来完成销量，难免让人唏嘘。

虽然国美App改名真快乐闹得沸沸扬扬，但当笔者询问身边的亲戚朋友是否知道真快乐时，7个被询问的人里面有6个人都不知道真快乐是什么。消费者们似乎忘记了国美曾经的辉煌。  

此外，市场对于真快乐的日活和月活数据也有争议。在今年六月底媒体对国美CFO方巍的专访中，方巍称真快乐的月活数已经增长到了5000万，日活数在200－300万左右。

电数宝今年5月的电商产品活跃人数排行榜中的数据显示，真快乐公布的月活让它成为了跟天猫、唯品会同一个月活量级的APP，现有的日活数据也大幅超过苏宁易购3832．94万的月活，但是真快乐并未在榜单中出现。

另外根据第三方平台QUESTMobile的报告，2021年9月移动购物APP行业TOP 10用户规模中并未见到真快乐的身影，但是按照真快乐给出的5000万月活数据，真快乐的用户规模理应超过5000万，应该上榜。

除此之外，经过壹DU财经的查询，淘宝、苏宁易购、京东、唯品会这些App在华为应用商店均有上二十亿次的下载安装，而真快乐在华为应用商店只有7675万次安装。

还有，根据运营研究社披露的最近几个月的淘宝、拼多多和京东的日活与月活对比，月活／日活的比例在2．4－4．2之间，而真快乐的比例在20左右，差距有些大。

真快乐能否让国美重回巅峰？或许我们可以从财报看出些趋势来。

从近几年的财报数据可以看到一个很明显的倾向，那就是从2017年开始，国美零售的负债率一路高涨，从60％上涨到了2020年的98．2％。

虽然今年半年报中，国美零售的负债率有略微下降，但还是高达95．6％。营收方面，2021年上半年的营收同比增长了36．5％，实现了260．4亿元收入，但是如果把这个数据跟2019年上半年的数据比，营收仅仅达到了2019年上半年的75．8％，还没有恢复疫情前的水平。国美零售的收入也在2016年开始一直收缩，从2016年的760多亿收缩到了2020年的595亿。

国美的现金流也在受到冲击。2021年中报显示，国美零售持有的持有的现金及现金等价物为60．79亿元，2021年和2022年到期的各种借款有218亿之多，用现有的资金覆盖全部的借款比较困难。

股价体现着投资者和市场对企业的信心。国美零售的股票在黄光裕出狱后首次露面时暴涨了20％，在随后的9个月时间里，股价又跌回了之前的价格，每股仅0．7港元。由此可见，二级市场对现阶段的国美零售的信心明显不足。

除此之外，国美零售还面临着子公司商誉减值的问题。2020年，国美商誉减值损失17．89亿元，其中子公司艺伟集团与中国永乐分别确认商誉减值损失13．6亿元和4．37亿元。商誉减值从2018年开始就在拖累国美的业绩，艺伟集团与中国永乐2020年分别关闭门店110家和41家，导致了商誉的巨额损失。不知道今年的国美零售，是否还要面对商誉减值对业绩的冲击。

如今，18个月的赛程已经过半，留给国美和真快乐的时间不多了。

让一个规模庞大的企业重回巅峰不是一件容易的事，但业内给了黄光裕很高的期望。尤其是电商市场变幻莫测，想在几近饱和的市场寻求增量，国美和真快乐要更努力才行。