响铃：三家齐签Merlin，版权合作后在线音乐的内容运营走向何方？

继网易云音乐、阿里音乐、腾讯音乐陆续完成版权互授协议，在线音乐们终于不用再为了一个版权争得你死我活。除了版权价格降低、用户选择更多之外，比谁膀子粗的时代基本完结，音乐内容本身的精细化运营走向台前，行业正在被改变，从“长体格”转向“增智慧”。

比如，最近一向以独立音乐运营著称的网易云音乐与全球规模最大的音乐数字版权联盟Merlin Network签署了非独占授权协议。而Merlin还同时与腾讯阿里签署了该协议，竞争的赛点很明显转移到了相同资源的运营PK上。

那么，后版权时代，在线音乐究竟如何玩好“内容”运营？答案可能还需要跳出音乐本身，从内容行业格局的更高维度竞争逻辑中寻找。

签约Merlin，内容运营PK走向台前

Merlin代表独立音乐占据了全球音乐总市场份额的13．45％（2017年3月数据），该联盟覆盖了2万多个独立音乐平台。独立音乐一向是检验在线音乐运营能力的核心内容领域，三家同签Merlin表达出在线音乐都开始在内容运营上集中发力。

1、在线音乐的“内容”有两个层面

数量（曲库规模）是过去在线音乐的核心“内容”，版权之争结束后，数量失去了相对优势，在线音乐的内容重点开始关注两个层面。

A、音乐本身的深化

即始终围绕音乐“听”的主题挖掘，在作词、作曲、演唱、风格等方向走向深入，满足用户特别是重度用户的深度音乐需求，独立音乐是其典型。如果说周杰伦、凤凰传奇是“普通”内容，那么运营赵雷就成了一种民谣独立音乐的深化，Breaking Benjamin（新金属乐队）则在曲风、演唱及地域上再次升级。

B、音乐关联形态的深化

即不再强调“听”，布局音乐相关形态以此加深内容运营。事实上，从来没有人说音乐一定是要用来听的，用视频甚至直播的形态做音乐一直非常有受众，否则当年西单女孩、旭日阳刚也不一定会出名，如今阿冷、冯迪莫也不会为了斗鱼一姐来回拉锯。早在去年，网易云音乐就在4．0版本中推出短视频功能，随后QQ音乐、虾米音乐等也相继推出视频功能；最近，网易云音乐在5．0新版本中把视频调整到了醒目的一级菜单位置，而酷狗更早前就有了音乐直播频道。

2、在线音乐的内容行业身份被遗忘

今日头条、百度、喜马拉雅、爱奇艺……免费的信息流、收费的内容付费、传统的长视频，内容行业一片“生机盎然”。

所谓“内容”，无非是能够消耗用户时间、满足用户娱乐性或知识性需求的信息，显然，音乐也是关键的“内容”，但在各种关于内容的高谈阔论中，都鲜有在线音乐的身影。

在分析在线音乐的竞争格局时，舆论视角往往被“音乐”所局限，没有从内容产业的更高维度思考。至少，在网民增长近乎停滞，用在某类别互联网产品的时间总和不变的情况下，在线音乐的行业走向已经不仅仅是网易云音乐、腾讯音乐或阿里音乐几个玩家自己的事了，而被放入整个内容领域的竞争环境当中。

3、场景争夺成为在线音乐内容运营焦点

先来看用户使用音乐APP的场景，日常起居、等待、通勤、静呆休息等场景下，用户都可能戴上耳机，具体时间分布如下：

图：在线音乐使用时段（数据来源：易观）

午休时段、睡觉前是用户使用在线音乐的高峰，而这个时间，正好与其他内容产品相对应。

图：内容产品用户使用场景（来源：人人都是产品经理）

显然，在线音乐早已不是相互竞争的问题，特别是今日头条、百度信息流兴起后，还必须抢占用户使用场景（即抢占有限的用户时间）。

不过，在线音乐与其他内容产品竞争，也有自己的特殊性：音乐内容非“奶头乐”，这既是劣势也是优势。

“奶头乐”理论由黑暗政治家布热津斯基提出，大意是让泛娱乐化内容（奶头）填充无法延迟满足的底层人群空闲生活，以保持底层阶级的稳定。如今，这个理论在互联网内容产品中得到实现，今日头条“你关心的就是头条”创造的“信息茧房”是典型代表。

但是，相对于标题党、色情、猎奇、编造等“奶头”特征，大部分音乐都是非常高质量的内容源。一方面，在用户对奶头乐此不疲的情况下，这种高质量并不具有争抢时间的竞争优势，今日头条的月活远远超越在线音乐就是最好的证明；另一方面，在监管部门三令五申的情况下，作为正向积极的代表，音乐这种内容形态显然更符合互联网发展的预期。

音乐内容运营，要遵循“卖方市场”思维

正因为音乐内容的“正义性”，或许，困扰内容领域的顽疾，能够在在线音乐领域首先得到解决，而在线音乐也能据此在用户有限的时间中，占据更大的席位。

1、买方市场上，内容PK却更需要卖方思维

版权平权后，用户事实上掌握了选择的主动权，在线音乐更多倾向于买方市场属性，回到了今日头条、快手等内容产品类似的市场形态上。

而一切围绕用户需求作文章，不断强化用户关注的、喜欢的，这种“成功互联网产品标准做法”，就是典型的买方市场思维，内容只由需求得出，供给端没有自己的“思想”，围绕用户喜好（这个喜好由用户被动引导点击而来，还不一定是他真正需要的）做文章，久而久之，用户端的“信息茧房”，恰恰来源于供给端的“创作茧房”。

解决问题的办法，就是在买方市场上用“卖方市场思维”抛开用户需求，从供给端出发思考内容运营的整体性。看似矛盾的做法，最终却能收获用户真正的认同。“两会”期间，百度APP信息流开设了“两会”专栏，把央视网、澎湃、环球网、长安街知事等内容源聚合形成统一的两会信息流内容平台推送给用户，就是典型的供给端自我行为，是一种“卖方市场思维”的内容运营，收获了较好的市场评价。

2、独立音乐运营有双重改造效应

音乐内容其实也是如此，一些优质的独立音乐，如果不去鼓励和引导，也许永远成不了耳塞里的声波。赵雷靠《成都》红了，但这只是个特例，还有更多独立音乐人可能在唱着你我都不知道，但非常好听、摄人心魄的歌曲。

在线音乐除了思考现有内容如何与用户需求匹配（买方市场思维），更需要抛开用户需求，去发现或者引导更多的音乐创造，形成供给端的势能。毕竟，一个总是能给予用户更多惊喜的内容产品，在争抢用户时间方面更有潜力，这种惊喜，除了推荐机制的优化，主动聚合或创造那些有潜质的音乐内容源更为重要。

网易云音乐签约Merlin，本身可以作为供给端内容运营的关键部分，更重要的是能跳出需求端思维（如果只看需求，口水歌可能是最好的创作方向），激发供给端的内容活力，尤其是国内独立音乐人创造源源不断的优质内容。像90年代北京朋克运动的元老级乐队——反光镜乐队这种国内知名度低，但国外知名度甚高的独立音乐内容源，无论如何不应当淹没在《小苹果》当中。如今，我们能在网易云音乐中看到他们，但更多的国内独立音乐需要这样的机会。

3、视频重在仪式感的挖掘

仪式感的本质是一种区隔人与人特征的心灵慰藉，是归属感的确认过程，就如教堂的唱诗班在固定的时间唱诗、果粉不购物也要时不时光顾一下专卖店。

在生活的重压下，越来越多人开始寻找证明自己生命存在的“仪式感”。在音乐这里，成为明星或某类音乐的铁粉，为其摇旗呐喊的，与黑粉坚决斗争的过程，就是在完成一种仪式，例如，李宇春的粉丝一起与大喊“春哥”的帝吧用户对喷。

音乐视频虽然是音乐的相关形态，但起到的作用却是将音乐“仪式化”的过程。在线音乐的三种用户（跟随明星的粉丝、跟随音乐种类的乐迷以及出于习惯的长尾用户）对短视频的需求各不相同，供给端的短视频应当在内容组织上形成三种类型：

以明星为核心，例如林俊杰演唱会现场互动；

以乐曲为核心，例如武道馆交响乐的一首曲子；

泛娱乐化内容，例如“盘点恋情幸福的音乐人”。

而前两种视频让粉丝对音乐从听到看带来了更强烈的视觉刺激。一个喜欢朴树的人，还能够在网易云音乐《Stage 舞台》节目中看到朴树在后海公园这样“贴地气”的地方进行现场演出与观众零距离互动交流。内容运营不断累加这种内容和推送后，配合“听”上已有的积累，能够把用户打开在线音乐变成一件他与喜好的人或事链接的仪式。这可能才是视频带给产品真正的升华，而不是仅仅添加一个流量入口。

变现是终极目标，音乐内容运营还有两个尴尬

内容运营最终一定是为了更好地变现，而在变现的过程中，内容运营还面临两个尴尬。

1、市场运营与内容运营不匹配

版权合作过程中，除了网易云音乐，QQ音乐、虾米音乐纷纷做起情感向的市场营销，方式各不相同：

A、QQ音乐：“我是个有意义的服装品牌”，即品牌情怀，QQ音乐以品牌为主体参与情怀制作，例如主办校园跑活动，与蔚来汽车合作；

B、虾米音乐：“我卖的衣服料子好、设计感强”，即产品调性，强调曲目鉴赏以及小众链接情怀；

C、网易云音乐：“买件衣服给妈妈吧，她辛苦了”，即社交连接和传承，强调音乐与生活的结合。最近，网易云音乐又计划精选200条乐评出书，由丁磊亲自作序，看来是要继续深化这种连接和传承。

说到底，这些不同的营销方式也是内容运营的一种手段，从供给端营造音乐情境来增强用户粘性。特别是独立音乐的挖掘和塑造，本身就带有强烈的情感特征，是把内容推向用户的一种必然附属。

但是，虾米音乐“穷逼VIP”事件却给了这种情怀加持的音乐内容运营不小的打击。坚持独立、小众音乐，也默默地从供给端运营独立音乐的虾米，其市场运营却是显得有些low的各种VIP、SVIP免费大放送来推销会员产品，变现之路与内容运营完全不在一个“格调”上，最终出现“穷逼VIP”事件也就成为一种必然。

2、关注度、喜好度与使用度脱节

任何互联网产品只有更高的使用度才能更好地变现，然而，在线音乐面临关注度－喜好度－使用度的多级转化折损，即装机量不一定代表对产品的偏好，对产品偏好也不一定就有更高的使用度。

对几款常用的在线音乐用户使用数据测算如下：

表、图：主流在线音乐用户数据（来源：艾瑞网2月统计，并经换算）

这说明，代表关注度的装机设备数与代表使用度的月平均时长之间没有任何可对应的规律，装机量不靠前的网易云音乐在月均时长上占据领先，用户使用习惯最健康，而装机量第一的QQ音乐月均时长却相对较低。

这同时反映了一个现实，在APP打开率越来越低迷的情况下，装机量指标变得越来越不重要，音乐APP尤为如此。

图：用户每日打开移动端APP数量情况（来源：Trustdata）

在这份Trustdata的报告中，67．1％的用户每日打开APP数量少于10款，且比例较2016年扩大，许多APP被安装在用户手机中，却就此沉睡。这些不多的打开中，还有诸如微信、QQ、今日头条、浏览器等总能占据一席之地的APP，对在线音乐来说“位置”更加有限。

网易云音乐的良好用户习惯来自于其一贯的供给端内容运营，包括独立音乐、视频及内容深度运营，酷狗音乐的高用户使用时间则与其在APP内开通酷狗直播有关（直播是时间杀手）。这里不敢妄言什么才是在线音乐化解尴尬的有效手段，但是，利用音乐的内容质量优势做好“供给端”内容运营，升级竞争维度、争抢内容领域用户场景一定是未来在线音乐的发展走向。

作者：曾响铃