巨头杀入短视频为何攻抖音避快手

2018年短视频战场的厮杀进一步升级——腾讯、百度、阿里巴巴，甚至网易、360、微博都陆续推出了自己的短视频产品。

纵观巨头们的进攻方向，多数直接模仿抖音，正面出击。比如腾讯微视、百度Nani、微博爱动小视频，阿里即将发布的短视频APP据说也是对标抖音。这条路线上集结了最多的人马，投入了最多的资源，也吸引了最多的目光。于是，整个短视频战场出现了一个很有趣，也很值得深思的现象：巨头杀入短视频，多数都在模仿抖音，却极少有新入局者模仿另一个霸主——快手。

这是一个奇怪的选择—— 众所周知下沉才是趋势。未来的流量红利在二三线及以下城市，甚至乡镇农村，而不是注意力被高度瓜分的一线。

这样的选择，是因为快手low吗？肯定不是。阿里巴巴、京东都下沉到村里了，谁会说马云、刘强东low？这不是巨头战略决策层面考虑的问题。

还是因为快手“过气了”？应该也不是，超过1．2亿日活的快手还在继续保持增长，属于短视频第一阵营，现金流充裕、社区活跃度高。

表面看，巨头们跟进谁，谁的模式就更领先。但从另一个角度来看，可能也意味着哪种模式的壁垒低，容易被资源、资本碾压。

巨头的选择，或许给我们提供了一个视角重新认识抖音和快手。

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对巨头来说，在某条赛道上丧失先机并不可怕，可怕的是跟错了方向。那么，既然说“要追赶”， 跟进者们自然倾向于走捷径、押注能够快速突破的模式，时间太重要了。而抖音就是通往短视频战场的这条捷径：一年多时间收割1．5亿日活，崛起的速度史无前例。

研究一下抖音，能发现其崛起主要靠四点：1、大量签约网红，热启动，强运营；2、本质是内容化产品，重视头部，打造爆款，追求传播声量；3、母体输血，与头条共享产品、技术和商业化团队；4、流量购买，可以说不惜血本。据说抖音每天要花2000多万买流量，一天妥妥地烧掉北京核心区两套三居室。而这暴露了抖音的另外一个特点——可复制。换句话说，抖音模式没有太强的壁垒和护城河。巨头们完全可以复制这样的崛起路径，签约大量的小哥哥小姐姐，实现热启动；通过与MCN合作，补贴多一点，也可以制造爆款，带动用户增长；流量购买，钱和资源能解决的问题都不是问题（前段时间，一直占据iOS免费下载排行榜榜首的抖音就被微视取代了）；巨头们都具备给新产品输血的能力。

（入驻抖音平台的明星）

“抖音是一款没有太强粘性的产品，内容化的产品都缺少粘性，既然抖音可以搞得定，其他参与者也可以搞定。”一位短视频行业人士直言。爆发快，壁垒低，是巨头们选择跟进抖音的一个重要原因。反过来讲，快手则不是一个易于模仿的对象，它走的并不是一条捷径。对跟进者们来说，与抖音PK速度或许还有胜算，模仿快手，已经毫无机会。

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抖音做的事情简单直接，通过运营和算法，筛选出一批最优质的视频，15秒让用户“上瘾”。它所沿用的是微博、今日头条已经探索出来的中心化模式。

在中国所有社区、社交、短视频平台中，快手是最为特殊的一家，基本上自成门派——一个有些神秘甚至被妖魔化的平台。很长时间外界表示看不懂。直到最近一两年，面目才逐渐清晰：用普惠原则做一款社区和社交产品，坚持不打扰用户。

快手之前，微博、直播以及各种活跃社区，多围绕头部作者、明星和kol聚集起海量用户。而快手创始人宿华却执拗地认为把目光投向普通人更加重要。

普惠说起来简单，做起来难，必须面对很多全新挑战。比如，普惠让快手十分重视生产者体验，即普通人的短视频，哪怕不是精品，也能够在平台上被公平展示，这从根本上影响了整个社区规则。在这一点上，快手走过弯路，部分夸张、低俗的内容曾存在于平台。

摸索7年，快手应该是国内第一个用普惠原则做到亿级DAU的社区。这个社区不仅自然形成了一些头部，更有大量的腰部活跃用户，以及数量众多的底部普通用户，且腰部、底部用户一直保持着旺盛生产力，这种生态在国内互联网圈非常独特。据说，快手用户生产内容的频次和数量是仅次于朋友圈的。

正因如此，尽管在2018上半年力度空前的行业监管中，快手反思与整改动作最大，但其日活短暂下挫后，迅速恢复并超越了前期高点，这种外部环境强烈变化后的自我修复和进化能力是比较可怕的。

总结快手的崛起，原因也可以概括为三个：

第一，普惠的价值观。用这种理念做短视频社区，既要坚持也要克制，一直不被喜欢速度优先的互联网玩家采用。

快手的幸运在于，2013年左右智能手机下沉到二三线城市甚至乡镇，即便文化程度不高的普通人也可以用智能终端与外面世界低成本连接，表达自己、展示自己。因此，快手短视频拍摄的低门槛和包容度很快吸引了大批用户，其中很多是之前互联网没有覆盖的人群，他们甚至不知道微博、微信。在很多地方，快手就是他们的朋友圈。

第二，社区基因。快手从一开始就是按照社区来设计和运行的，社区主体是人。这条路没有足够时间起不来，社区用户之间建立信任和关系链不是一朝一夕的事。

第三，技术驱动。据称，快手至今已积累了50亿条短视频，每天短视频上传量超过1000万条，要对海量的短视频进行理解、匹配和分发，且要做到普惠，就必须有强大的技术和算法。在短视频领域，快手应该是最早应用人工智能的一家，已经在视频认知和理解方面建立了很深的壁垒。

以上三条其实是快手的底层能力，模仿和复制的难度极大，每一种能力都需要时间积累。这也就不难理解，巨头们为什么面对短视频的诱惑，却偏偏绕快手而行。

当然，巨头们学抖音也有绕不过的难题。一是，一线城市抖音已经逐渐占领用户心智，短时间让用户接受另一款同质化产品比较难；二是，抖音的背后是今日头条，技术储备和算法不是巨头们短期可以超越的。

不过，无论是“抖音”派们还是单打独斗的“快手”，这场巨头和独角兽们的短视频格局战，“带着镣铐起舞”究竟可以在聚光灯下跳多久，还是要交给时间 ——用户愿不愿意把目光驻留。（作者：钱德虎）