新零售撞上消费降级，该怎么撬开消费者的钱包？

道家经典著作《文子》有句话说得好：“苟利于民，不必法古；苟周于事，不必循俗。”意思大概是说，如果能使百姓获益，不必效法古代规定；如果能把事做得体，也不必遵循俗法。无论任何领域、任何行业，千百年来尽皆如此。

社会在变化中发展，作为主体的人也在变化发展，所以与之有关的一切都如连锁反应般发生了变化。以零售业为例，零售行业发展至今也才150年，却不断出现了各种新的业态，百货公司、杂货店、超市、便利店、购物中心、网络销售等业态都曾经影响甚至占据过市场的主导位置。这些新的业态虽然是商人创新所造就，却无一不是为了顺应着社会的发展和消费者的需求。

近些年，我们可以更清晰地感受到这种变化，电子商务的发展、支付方式的变化、共享经济、无人经济等都让零售领域变得无比的活跃，也深深影响着人们的生活。但最终能够发展壮大的，无疑只有利于民、周于事的变化和创新。

新零售堪称一次创新和变革，尤其是在概念提出来后，零售领域乃至于所有领域都在就新技术、新渠道、新服务等元素进行了一次整改。但是两年过去了，新零售依然举步维艰，为何？大概因为其还不能真正利于民、周于事罢了。

新零售在失败中坚持着

新零售为何会被提出有多种解释，或说因为电子商务的流量看到了极限，或说他们盯上了生鲜市场这块蛋糕，阿里的意思是把这种模式跑开后把经验分享给同行。但我们看到新零售的提出比第一家盒马鲜生开业晚了九个月，所以也不排除是为了给盒马鲜生造势而营造的噱头。只是大家都很喜欢这个势，于是顺手推了一把，然后新零售火了，盒马鲜生及其它参与者也火了。

9月17日，盒马CEO侯毅在阿里投资人大会上公布了盒马的首份成绩单：截至2018年7月31日，盒马已在全国14个城市拥有64家门店，服务超过1000万消费者；运营1．5年以上的7家盒马成熟门店，单店日均销售额超过80万元；以平均营业面积4000平米计算，单店坪效超过5万元，相当于同类大卖场3倍以上；线上销售占比超过60％；纯线上会员消费额，略高于纯线下会员；线上线下都有消费的会员，月消费额为575元。

数据看起来颇具震撼力，只是没有提到盈利几何，显然这不是盒马想提到的，从这点来看，或许盒马的盈利情况并没那么乐观。

相比之下，永辉超级物种显得更加不堪。自新零售方向确定以后，永辉超市就一直在迅速扩张中。尤其是今年，上半年期间，永辉就开出了45家精品超市、19家超级物种，开店数量均远超去年同期。但回报却与投入成反比，在永辉超市今年发布的半年报中，2018年上半年，永辉超市的新零售业务永辉云创营收9．05亿元，费用支出总额为12．94亿元，净利润亏损3．89亿元，对永辉超市净利润的影响达到1．91亿元。亏损也并非从今年开始出现的，2016年，永辉云创亏损了1．16亿元。而其2017 年全年财报数据显示，永辉创新业态超级物种和永辉生活所属的云创公司投入增加但盈利周期未明，亏损达 2．67 亿元。我们可以看到的是永辉云创的亏损在不断加剧。

盒马鲜生和超级物种尚且如此，其他新零售玩家又如何呢？从赢商网统计的14家超市上市企业公布的2018上半年财报来看，6家企业实现营收、净利均上涨，4家营收下降但净利却上涨，1家营收、净利均下降，3家增收不增利。其中阿里系的新华都和三江购物虽然营收提升了，但净利润却出现了大幅下降，高鑫零售的净利润增幅也远低于去年上半年，只有联华超市在通过关闭不盈利门店减损实现了转亏为盈。

总的来说，无论是互联网企业还是传统零售企业的新零售改革都没有取得很好的回报，这是什么原因？

消费乏力，中国正在经历消费降级

确实，新零售的模式的确很大程度提升了消费体验，一方面，全渠道的打通确实满足了不同消费习惯的顾客；另一方面，效率的提高节省了顾客大量时间；同时，选择多样化，甚至能实现个性化的服务。诸如以上几点优势，让新零售一时间吸引了众多消费者的目光，但是客户留存率和复购率都不是很高。

以盒马鲜生为例，如果会员线上线下都使用盒马的服务，会员的每月花费在575元左右。纯线上消费的会员，每月花费为279元，纯线下消费的会员每月花费228元。如果以线上订单客单价75元，线下客单价113元为标准，即使把线上线下加起来，会员每个月消费次数也不到六次。根据联商网获得的数据，盒马鲜生平均月度复购率仅为4．5次。

实际上，如今最主要的问题不在于企业提供的服务不够好，而在于消费者能不能消费得起，或者愿不愿意经常性地消费。这要考虑到现阶段的社会消费情况，是升级还是降级。

中国到底处于消费升级还是消费降级阶段？这是近几年热议的一个话题，大家莫衷一是，不同企业根据各自产品的定位而给予这个话题不同的答案，也各有各的道理。不过笔者更赞同消费降级这个观点，至少在食品、生活必须品消费方面，是消费降级的。

根据国家统计局的数据，2011年以来，我国社零消费增速在呈趋势性下降，从2011年的18．5％逐步降至2018年的10％不到。从我国居民的消费结构近几年的变化来看，人们在居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出在增多，而食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年降低。

从现象来看，淘宝能发展壮大，不仅仅因为商品多样化、购物碎片化等优势，更重要的是其商品具有的优惠性，这也是双十一能引起全民购物狂欢的最主要原因。最近，当我们以为消费升级时，拼多多突然走红让我们看到，低价仍然可以成为人们追捧的对象。如果说这部分消费者来自于低线城市，不具有代表性，那么网易严选、无印良品、名创优品等以性价比著称的品牌走俏的现象可以告诉我们，一二线城市也有一大批人消费观念在发生变化。即，相对于名牌，人们越来越倾向于性价比更高、更实惠的商品。

反观盒马鲜生、超级物种等新零售业态，优势除了标准化、效率高以外，价格并不占优势。我们可以假设，如果有一个既满足标准化、效率高的要求，又相对实惠的选择，那盒马鲜生、超级物种等业态将很有可能会被取代。如果农贸市场标准化，同时搭上配送的模式，也有可能会飞起来；如果超市价格更优惠、品质更优，也有可能主导市场。

正因为多数人都在发生着消费降级，而盒马鲜生、超级物种等新零售做的是消费升级的模式，难盈利也就不足为奇了。

永辉超市董事长张轩松曾在永辉投资者交流大会中表示，永辉云创的亏损主要原因有三点：一是永辉云创覆盖全国范围内多个重点城市；二是后台搭建和人力成本高昂；三是毛利率过低而制约盈利能力。可见，即使在中高消费城市也只能通过低毛利率来吸引消费者。

所以，要想走通模式，被更多人接受，新零售还得换种思路。与其寄希望于消费者一夜间都富裕起来、不再在乎消费支出，不如想想该如何去迎合更多的消费者。

新零售的新思路

新零售要解决盈利难的问题，还是要开源节流。一方面减少投入有利于提高企业利润，另一方面也可以减少附加到消费者身上的费用，给消费者提供更优惠的产品。

永辉把“开源节流”的任务交给了合伙团队，通过鼓励合伙团队提高业绩来“开源”，通过节省人力投入来“节流”，具体做法即员工实行时薪制，以此来提高人效。

除以上两种方法以外，还可以从以下几方面来考虑：

其一，优化供应链。首先，通过人群画像，以销定采，让消费者买到称心的产品，同时也提高了库存周转率；其次，通过源头直采、厂家直采等模式，可以采购优惠又优质的产品，最主要的是可以减少中间流通环节，起到减少损耗和成本、提高效率等作用；另外，通过研发自有品牌也是可以减少采购成本、提供个性化产品，这或许会成为新零售的一个产品方案。

其二，重塑门店。缩小门店，同时增加若干前置仓，以众星拱月的形式布局。如此既能减少单店成本过大、利用率低的问题，也能把覆盖范围扩大。事实上，随着线上订单比重的增加，门店消费比重降低，线下门店将越来越像一个仓库，而且是一个巨资打造的仓库。同时还受到范围限制，难以覆盖更远的区域。

以上两点为节流的做法，开源则还需通过提升服务来实现。实际上，盒马鲜生强迫使用APP的问题遭到不少诟病，而服务员服务水平不高也让不少消费者打消再次登门的想法。另外，也有不少消费者吐槽过现场加工水平一般。诸如此类问题都会影响顾客的消费意愿，只有让服务更专业、周到、贴心，才能让消费者欣然到访，乐于消费。

说到底，消费的主体还是人，只有以人为中心，从产品到服务都做到尽善尽美，才能得到消费者的认可。这大概就是，所谓的“利于民”、“周于事”的做法了。

与其说这是一种新思路，不如说，新零售本就该如此。