飞利浦手机过户桑菲 品牌代工渐成趋势

　　2007年8月23日，8款由深圳桑菲消费通信有限公司(下称桑菲)生产的飞利浦牌手机首次亮相。同时，深圳桑菲消费通信有限公司正式宣布与荷兰皇家飞利浦公司签署商标许可和知识产权转让协议，开始全面运作飞利浦品牌的全球手机业务。

　　作为荷兰皇家飞利浦公司160多年历史上首次将“Philips”品牌授予第三方使用，行业观察家们把它看作是跨国公司经营方式的新变革的一个标志：在经历了把制造转移到东方以后，这些巨头正把销售和品牌也交与中国公司，而其坐收品牌使用费和专利许可费。

　　这一屡见于高通等通信设备商的运作模式，正在向下游终端企业渗透。这也被认为是中国公司国际化的上佳路径。

　　飞利浦过户

　　根据合作协议，桑菲此次获得的除“Philips”品牌全球惟一使用权外，还有“Xenium”品牌永久使用权和“超长待机”等多项技术专利，同时，飞利浦的管理团队和营销渠道，原有的供应体系和渠道体系已被全部吸纳到桑菲旗下。手机业务全球品牌管理委员会总经理WinstonPhua指出，飞利浦品牌价值77亿美金。不过桑菲拒绝透露交易价格。

　　桑菲通信是中国电子信息产业集团公司(以下称“中电”)的全资子公司，注册资金3300万美元，主要经营移动电话和数字视听产品，总部位于深圳，拥有7条手机生产线，年产能1500万部。拥有自有品牌SED品牌的手机，并为飞利浦代工生产手机数千万台。

　　桑菲通信最早的雏形形成于1996年10月，由中电旗下移动通信公司深圳桑达电子股份有限公司与飞利浦合资组建，当时，合资公司名字遂为“飞利浦桑达深圳消费通讯有限公司”。2001年，合资公司改称为现在的“桑菲消费通信有限公司”。从2002年开始到2006年5年的时间里，飞利浦不再请位于法国的工厂代工，而使桑菲成为飞利浦手机全球惟一指定的制造基地。至此与飞利浦签署商标许可和知识产权转让协议之时，飞利浦把手中的25%桑菲股权也转给中方，从而使中电集团成为桑菲最大的控股股东。

　　中国式运营

　　除诺基亚、摩托罗拉两家国际手机品牌，其他品牌在中国遭遇水土不服。桑菲本身又是代工出身，在品牌运营经验匮乏的背景下，如何适应亚洲速度，桑菲不得不着手研讨中国式方案。

　　这是第三次中国手机企业接手老牌跨国公司品牌使用权的案例。此前的两次――TCL与阿尔卡特、明基与西门子的联姻都未见成功，这也使外界对桑菲并购飞利浦颇有疑虑。“由于前两个不太成功，我们是第三个，所以压力更大。”桑菲首席财务长黄保忠感叹，“我们与前两个不同，前两个没有拍拖就结婚了，桑菲与飞利浦有长达10年的婚姻基础，况且前两个复杂程度、业务范围、规模、包袱都比我们大。”

　　据黄保忠透露，飞利浦转移至桑菲的海外营销团队主要有200多人，“这比之前两家负担的几千名欧洲员工的包袱要小得多。”此前，西门子失败的案例告诉人们，其引以为荣的严谨的工作流程，在遇到亚洲市场的变幻莫测时正成为其软肋。

　　为此，桑菲试图通过与第三方设计团队合作来避免反应速度慢的弊病。法国Wiz4com公司、晨讯科技集团旗下的Simcom公司两家手机设计公司作为桑菲手机设计供应商。桑菲之所以选择第三方做设计供应商，考虑之一就是期望更加敏感的设计公司能对提高其反应速度有所帮助。

　　同时，为了满足飞利浦对外观设计的要求，飞利浦成立品牌管理委员会，每周与桑菲沟通，在质量、客服等方面对桑菲评估，这个过程是让桑菲主导意见，让品牌管理委员会去评估。飞利浦手机业务全球品牌管理委员会总经理WinstonPhua说，“品牌管理委员会并不是要为桑菲设关卡。”

　　事实上，桑菲并购飞利浦手机的过程，正体现了跨国公司近年来不断尝试的品牌营销路径。晨讯科技集团总裁王祖同认为，在家电、数码领域，欧美公司正在从把制造转移到东方变成把销售和品牌也转移到东方。不过中国公司能否抓住这个机会并借此做大做强尚存考验。