OPPO们的内外新困局

一场突如其来的新型冠状病毒疫情在全球蔓延，先后沦陷的欧美国家纷纷打起了防疫战。

鉴于此，国内互联网企业纷纷出手相助。OPPO通过与旗下的海外分支机构了解当地疫情情况，征询需求后迅速组织物资捐赠。目前已向海外肺炎疫情重灾区意大利、西班牙、德国、法国和日本捐赠寄出30万只N95/FFP3口罩。

可以看到，OPPO捐赠的国家多是以欧洲地区的国家为主，一方面是因为该地区疫情相对严重，但也许暗藏些小小的私心想在欧洲市场留个好印象，给自身业务破局以及日后的出海路做好铺垫工作。

OPPO手机业务出海不是新鲜事。早在2009年，OPPO就进入了泰国市场，先后发布A3s、F7、F9等中低端机型进行试水。官方资料披露，OPPO手机于2019年以22.2%的市场占有率超越三星升至第一。

就数据而言，OPPO花费了十年的时间换来泰国手机市场第一的名号，出海的第一步成效还是不错的。只是，OPPO在泰国市场打拼出这番亮眼成绩后，原本平稳的国内市场又开始动荡，内忧十分扰人烦。

来自国内市场的多维冲击

12年前，OPPO公司以首款“笑脸手机”A103正式涉足手机行业, 因其独特的创意设计，加上线下渠道优势，使得这款OPPO手机一举夺得了百万级的销量，而后借此顺势衍生出更多款型的手机产品，终与国内手机品牌华为、小米齐名。

而今，曾是OPPO销售“王牌”的线下渠道仿佛在渐渐失去“光环”，其销量受到不小的冲击。

据市场调研机构 Canalys智能手机市场份额报告数据，2019全年，OPPO在中国地区的出货量同比下滑17%至6570万台，市场份额由2018年的20.1%下跌为17.8%。究其原因主要有几个方面：

一方面，小米、vivo等竞争对手增长势头不减，华为更是来势凶猛。官方资料显示，华为以4510件发明专利授权量强势夺得2019年国内企业专利第一名，在2019年第四季度里，华为手机业务继续保持高增长状态，出货量达到了 3300万部，同比增长11%，已吞噬掉国内39%的市场份额，稳坐国内第一名。

与此同时，华为在快速蚕食着线下市场。2015年年底通过“千县计划”开始挺进全国各县城进行渠道覆盖，目前其零售店面在全球超过了53000家，这势必会给OPPO在技术和渠道方面带来不小的冲击。

另一方面，线下门店经营压力增大，线下渠道优势消逝。以往，OPPO和vivo都凭借着“高溢价”，即每部外销的手机利润高而博得经销商的青睐，从而使得OV的线下门店快速铺张开来。

但是，随着手机行业竞争越演越烈，终端利润开始缩减，加之日渐上涨的线下门店房租与人工费用，导致出现有不少经销商开始退出或引入多个品牌进行销售的情况，极易让消费者产生“杂牌”的不良印象，不利于OPPO品牌形象的构建。

再者，随着经济的不断发展，一二三四线城市之间的联系变得紧密，小镇青年的品牌意识也逐渐觉醒，用户的需求和选择越发多样化，很多用户开始尝试选用其他公司的手机产品。

遭受疫情的影响，OPPO的手机销量更是“雪上加霜”。根据群智咨询预测，2020年一季度中国大陆需求下降约28%，全球整体需求下降约7%。尤其是OPPO和vivo较为依赖线下销售渠道，受到的负面影响较大。

曾经以“农村包围城市”的策略在中国手机市场这片“红海”里突出重围，强占一席之地，现在OPPO当年“闯天下”的路子却处处受阻行不通，时代在变、用户在变，OPPO也需要改变。

屋漏偏逢连夜雨，从市场大环境来看，OPPO步步失势撞上了国内手机“寒冬”。

Canalys机构在报告中指出，2019年第四季度，中国智能手机市场的总出货量为8530万台，同比下降了15%，这是中国智能手机市场连续第11个季度出现了下跌情况，也是自2013年第一季度以来，中国智能手机市场出货量的最低水平。

综上，面对国内手机市场群雄割据的战况，加之自身线下失利，出海挖掘新市场闯入海外市场“腹地”成为OPPO的寄托。

海外“腹地”难攻

进军海外市场，OPPO蓄谋已久。如果说OPPO出海泰国市场是计划中的第一步，那么占领东南亚市场就是第二步。

OPPO从2012年开始，分别进入越南、印尼、巴基斯坦、菲律宾和新加坡等国家，并设立了海外组装工厂。紧接着，OPPO全球首发最新旗舰产品全面屏的Find X，迈进欧洲市场。

据悉，目前OPPO的手机业务已经覆盖东南亚、南亚、中东、非洲、大洋洲和欧洲的40多个国家和地区市场。在全球设立了6大研究所和4大研究中心，聚焦云服务、大数据等前沿技术驱动富有竞争力的智能终端产品、软件产品和互联网服务的开发，拥有超过40000名员工。

根据第三方数据披露，在2019 年第三季度中，OPPO 的海外市场出货量为3270万台，环比增长18%，同比上涨66%，以8.6%的市场占有率跻身全球第四大手机厂商。其中，OPPO以2%的市场份额位居欧洲智能手机市场第五位，并拿下了印尼市场中端机市场份额第一，逐渐取代三星，成为东南亚智能机市场领军品牌。

不可置否，OPPO在海外的表现甚是可嘉，只是想分海外市场这杯羹的人可不少。

放眼海外，目前全球智能手机市场以苹果和三星两大公司为主。据公开资料披露，苹果占据全球智能手机13.9%的市场份额，拥有高达9亿的全球月活用户。其用户数量远超OPPO的3亿月活数量。

此外，就市值而言苹果公司的市值已达到了1.06万亿美元，而OPPO估值仅有约185亿美元（折合人民币约1300亿元）。在口碑、实力、技术等衡量标准下，与苹果公司相比的OPPO手机并不是海外朋友的首选甚至排不上第二选。

在国内，手机厂商“大佬”的华为、以互联网模式起家的小米，也在不断发力国际业务企图在海外市场多分得一杯羹。

尤其是小米近年来在海外的表现甚是亮眼。根据IDC数据，小米智能手机在2019全年的全球出货量高达1亿部，同比上涨5.5%。在西欧市场，小米已经成为当地第四的智能手机厂商，增速高达90%。在印度市场，小米智能手机已经连续多个季度保持出货量第一。

种种迹象来看，虽然近些年OPPO的海外动作频繁，但在国际化这条赛道中，OPPO必然会遇到苹果、小米等强有力的竞争对手。能够预见，OPPO的海外征伐会像游戏关卡一样，越往后难度越高。

5G时代，OPPO的难关

出海是5G是国内手机品牌关注的重心，OPPO集中火力挖掘海外市场的同时也在观察和适应5G市场趋势，而和大部分手机厂商一样，OPPO目前面临5G技术、投入等难题。

一是，核“芯”技术不易掌握，互联融合是难题。5G芯片是5G手机设计最关键的一环，而在OPPO所公开的上万个专利中多数还是外观设计，且目前在国内对于5G芯片暂时还没有统一的研发标准， OPPO这位“门外汉”难以快速上道进行自主“造芯”。

从时间上来看，OPPO已经远远落后于人。公司掌门人陈永明扬言：“未来三年内将投入500亿研发预算，将持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术。”话虽如此，不知道晚入场的OPPO是否真正备好可够挪腾的资金。

二是，广告营销开支过大，科研投入后劲不足。众所周知，OPPO十分注重广告营销，不惜砸下重金请明星代言或赞助节目，每年的广告费用高达几十亿，但手机显然并不是一款光靠广告营销就能撑起来的商品。

而且，在5G时代，手机的实用和耐用性等方面更显重要。《5G手机发展白皮书》指出，5G技术背景下，5G终端在网络架构、多模、频段和带宽、OFDM参数、帧结构、调制模式、MIMO、功率等方面都有新的要求。

尽管OPPO已成立了研究院、研发中心以及OPPO贝尔计划等多个研发组织。然而，对比苹果、华为数十年的科研积累以及年均上百亿的研发投入，OPPO的技术底蕴略显逊色。加之在营销领域投入过大，OPPO科研能力更是后劲不足。

最后，OPPO的品牌口碑不尽如人意，售后服务有待完善。《中国通讯设备售后服务及设备品质报告》披露，华为和三星的售后服务评分为A级别，属于最好的等级，其中华为更是直接在以后评为了A+，是最高评分，而OPPO则仅有B级别。此外，OPPO在黑猫投诉平台收到的投诉有997起，完成率为53%，处理问题效率不高。

在当前手机市场竞争每况愈下，保留用户成为运营关键，而居高不下的投诉量对OPPO自身的形象塑造、品牌影响力都是不小的一击。因此，完善售后工作、获得用户的信任是OPPO当前必须解决的问题。

写在最后：

胡润研究院《2019胡润中国500强民营企业》显示，OPPO以市值1300亿元位列第45位。从数据上看，OPPO拥有千亿市值说明资本仍抱期待，该公司有一定的潜力。正如OPPO副总裁吴强表示：“未来OPPO将会坚持做具有全球竞争力的产品，做全球年轻人喜爱的品牌，做全球年轻人喜爱的产品。”

只是，国内市场已经拥堵，随着新技术红利时代的到来，产品既要有独到的吸引点，还要结合技术，这对于OPPO而言难度又上升了一个台阶。其往后的出海道路依旧充满着重重挑战，但结果会是如何，仍有待OPPO自己去揭晓。