诺基亚们是如何掉队的？

在《电车终局》,和《智能汽车终局》深度报告中展望了电车的未来。

为研究电动车的格局演化,我们复盘从功能机到智能机的演化历程中,诺基亚们是如何掉队的。

虽然原因众多,但本篇专注于技术路径和演化的视角。

在推导出结论前,我们先列出智能机变革初局的三派玩家:

1、功能机派:诺基亚、爱立信、MOTO、三星

2、新势力派:苹果、小米、OPPO、VIVO

3、互联网派:Google、微软、360、阿里(魅族)

经过多年的竞争演化,那现在智能手机的市场格局是:

1、三星:连续多年世界第一。

2、苹果:连续多年世界第二。

3、小米、OPPO、VIVO、华为:多年全球前五。

也就是说现存的手机厂商,我们可以分为三类:

1、三星:半导体硬件全链路一体化,三星电子几乎统治了所有关键半导体产业链,OLED、DRAM、NAND都是全球第一,CMOS摄像头芯片、7/5/3nm晶圆代工都是全球第二,这是友商无法超越的极强壁垒,成就了三星跨越二十年成就智能机霸主的原因。

2、苹果:软件操作系统SoC芯片一体化,虽然半导体部件大多来自于三星,但是苹果建立了从iOS到MacOS,操作系统到编译环境,到APP Store,到音乐视频娱乐等全链条软件-内容生态,这是苹果最强的护城河。

3、华米OV:方案集成但生态一体化,华米OV的硬件都来自于三星、台积电等,操作系统都来自于谷歌,但是小米开创了横向软硬件协同建立IOT生态的全新模式。是独立于三星和苹果两大巨头的第三条路。

我们再分析下为何诺基亚、Google、微软都败走智能手机时代:

1、互联网手机派的鼻祖是Google:坐拥智能手机底盘Android的Google,按理说应该复制苹果iPhone的成功,但是为何最终Google的NEXUS系列,高开低走,最后退出整个市场。究其原因,就在于互联网公司没有硬件设计能力,硬件门槛之外的软件与硬件的融合又是更高的门槛,天生的软件基因让Google天然无法与软硬件都做得顶尖的苹果公司竞争。

2、功能手机派的鼻祖是诺基亚:诺基亚的失败与谷歌相反,诺基亚有当时最强的硬件设计能力,至今还保留着手机市占率的最高纪录,但是其过度重视硬件忽视软件体验,最后让其败走整个时代,诺基亚的失败早期是Symbian系统的拖累,后期是微软Lumia手机的失败。

3、软件设计能力最强的是微软:微软早期的Windows Phone和后期的Lumia失败的原因,归根到底是传统软件与互联网软件的区别,传统软件由于其体系庞大,的迭代速度根本赶不上以互联网速度迭代的小米MIUI,造成了其软件用户体验的溃败。

总结功能机到智能机的关键节点,我们发现单纯的软件能力,和单纯的硬件能力,都无法胜任新的时代。面向未来的产品必须是软硬件协同的快速迭代。

智能手机的发展过程中,有两个里程碑式的事件:

1、Android开放操作系统的出现:这是操作系统、芯片供应链、消费电子供应链的早期培育的阶段,稀缺成了壁垒。诺基亚Symbian、三星、苹果iOS各自在操作系统上独立发展,这就是当时智能手机行业巨大的入行门槛,但是安卓的出现将大家拉到统一战线。

2、联发科SoC芯片Turnkey的出现:这是操作系统(Android)大普及、芯片供应链(台积电代工、DRAM、NAND、CIS、射频)都已经被重塑,也就是最核心的壁垒已经打破,手机硬件开发的门槛(音频芯片、DSP芯片、数模芯片、ISP芯片)被大幅降低,竞争力已经由硬件定义转向软硬件协同。

总结下来,缺乏软硬件协同一体化的能力,才是巨头失败的关键:

1、谷歌的失败是缺乏硬件定义能力。

2、微软的失败是缺乏快速迭代的互联网软件开发能力。

3、诺基亚的失败是缺乏软件能力。

为何智能手机的后期,OPPO、VIVO、华为异军突起,成为世界前五?

正是有了安卓OS和SoC公版芯片,智能手机的竞争由技术主导,转向集成tier1之后的,商业模式的竞争,到了成熟的消费品模式阶段,消费的分析框架登场。

1、OV成功的本质是品牌和渠道:高端的品牌定位,和下沉的渠道,营造出的渠道势能,为OV的成功带来了巨大的推动力。

2、HUAWEI手机成功的本质是品牌、渠道和产品,华为品牌的故事自不必多说,但是华为和荣耀在线上和线下的两线渠道作战,叠加芯片设计层面的应用创新带来的产品体验,成就了其巅峰。

自此,智能手机的竞争转移到“始于颜值、痴于交互、终于交互、成于运营”。

复盘智能手机这20年的沉浮录,我们展望智能电车领域未来的竞争,将分为三个阶段:

早期:以快速融资建立产能、率先定义产品、率先锁定产能为早期的竞争力优势。

中期:以快速高效整合Tier1(智能座舱、智能驾驶、智能车控)的软硬件协同能力为核心竞争力。

末期:谁能理解消费者需求、建立强大的品牌和渠道壁垒,并能在AIoT领域建立闭环生态,才是最核心竞争力。

结论:从智能手机的初局,到目前的终局,总结出成功的三种类型:

1、成为Tier1:比如三星,OLED、LCD、DRAM、NAND、CIS、SoC全部做到世界顶尖,成为手机硬件Tier1的极致一体化。

2、成为操作系统:比如苹果,OS、SoC、APP Store软件极致一体化。

3、成为消费品公司:比如小米OPPOVIVO,品牌、渠道、效率、产品定义、生态融合、软硬件协同做到极致。

总之:在无人驾驶时代,世界还是信息的。能源、物质、信息的深度融合构成了未来全新的世界:异构的算力(AI芯片)、异构的网络(5G/6G)、是异构的操作系统,异构就需要融合,融合的能力将成为未来的核心竞争力。

风险提示:技术发展不达预期、全球芯片短缺、技术竞争和封锁、被AI算力+算法唤醒IoT物联网产生自我意识后的不可控。