特斯拉在中国：直销是被逼出来的

12月6日一大早，特斯拉美国总部临时召集远在广州的两位全球副总裁吴碧瑄、金俊开电话会议，推迟了当天的广州媒体见面会。当时，特斯拉所在地洛杉矶当地时间已临近下午下班。

面对面的机会并不是很多，特斯拉CEO伊隆·马斯克在挑选中国区负责人时，特别青睐有美国生活背景IT人，以保证沟通顺畅。新上任的副总裁、大中华区首席营销官金俊在硅谷生活过三年，此前是高德的CMO。

相隔16个时区的距离，马斯克清楚遥控决策一个陌生的异域市场，并不比遥控火箭简单。区域战略要和特斯拉全球保持高度一致，而中国市场具体情况的反馈也同样重要。

“和所有跨国公司一样，全球需要有统一的政策，来保持品牌的统一性。”金俊以此回应“双11”天猫店被总部叫停的传闻，引发外界对特斯拉总部管得太细，中国区管理层没有主动权的质疑。

特斯拉是典型的IT思维，IT公司可以实现从产品到管理的全球高度统一，比如苹果，全球产品和销售模式基本一样。但几乎所有成功的跨国汽车公司，因其要面对复杂的消费，都采用了为中国定制的产品和营销模式。基本规律是，中国区的自主程度越大，往往也越容易成功。

当天，吴碧瑄谈了很多尖锐的问题，但她仍然很难回答特斯拉是偏汽车还是偏IT的公司，“只能说它是一家科技公司。”

和几个月前接受笔者采访时不愿意直言特斯拉品牌定位不一样，吴碧瑄详解了特斯拉未来的方向：是一个很多人都买得起的科技产品，而不仅仅是一辆汽车。

产品价格大众化

特斯拉自在中国面世起，就被市场自发地定位为奢华的、具有未来感和高调、炫富文化符号的产品，吴碧瑄对此很委屈，强调特斯拉本意是制造与传统汽车不一样的科技产品，并非奢侈品。

美式思维和中式思维冲突一直存在。特斯拉2003年建立时，马斯克就意识到，世界已经不再需要一家汽车公司，而是一家生产IT与新能源汽车结合的交通工具的公司。

很多人不明白特斯拉明明是汽车，为什么又更热衷谈IT。特斯拉究竟是一家什么公司，是个什么品牌，几乎每个关注者都有自己的理解。

马斯克并不急于定位，造成了认识的混乱。初期，特斯拉产品定位很高，第一款产品Roadster售价是15万美金(当时折合人民币近120万元)，只卖出了2000辆。

直到Model S在中国交车半年后，特斯拉在中国还没有要主动发布产品和品牌定位的意思。事实上，掌管特斯拉的高管主要来自IT行业，IT产品并非像汽车一样每款产品都要清晰地为自己画上一个圈子。

特斯拉Model S在中国上市，甚至不屑像汽车企业一样大搞上市活动，而是搞了一个小小的交车仪式。苹果也是这么干的。

尽管特斯拉的骨子里，更像一家IT公司，不过，进入市场消费端后，吴碧瑄发现最后它仍然要按照汽车的规律来做市场营销，用汽车术语称，要从小众走向大众的路径。

最重要的是降价，从Roadster到Model S，马斯克已经让产品价格下降了近半。接下来，明年年底到2016年年初推出的Model X，价格还将比Model S减少一半，而随后的Model 3又降一半。

对今年销量只有3.5万辆的特斯拉而言，这是个艰巨的目标。汽车品牌没有规模，几乎无法降低零部件供应价格。而特斯拉的集成式零部件供应，也早已经将成本死死压在较低水准。

马斯克想到了电池。一般而言，纯电动电动车的电池可以占到汽车成本的一半，特斯拉的Model S可能更高一点，因为它采用的18650电池能量密度更高，而且要从日本生产运到美国组装。

今年9月，特斯拉选择了美国内华达州作为“超级电池工厂”的最终落户地，预计2020年时每年可以为50万辆汽车提供电池组。“本土化规模生产可以降低电池30%的成本。”