世界营销大会重磅嘉宾盘点：菲利普·科特勒

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现代营销学之父—菲利普·科特勒

个人简介

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菲利普·科特勒的主要观点

1. 市场营销始于R（Research）

请记住：营销调研是做出有效营销决策的第一步和基础。互联网为营销调研提供了无尽的机会来了解客户、市场和市场细分、竞争者、分销渠道和趋势。在线调查问卷提供一个市场营销调研的方法，但是调查结果还需要谨慎对待，在线调研样本已经被证明是非随机的，在这一点上，它和传统的调研样本实际没有多大的区别。

2. 市场研究赋能了STP：

市场细分（Segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程。市场细分可以以三种方式完成，传统方法是把市场划分为人口群体，例如“年龄介于35-50岁之间的女性。”这种方法具有容易到达这一群体的优点，它的缺陷在于没有理由相信这一群体的女性具有类似的需求或者准备购买。第二种方法是将市场划分为需求群体，例如“希望节省购买食品时间的女性”。这是一种可以通过许多方法加以实现的明确需求。第三种方法是将市场划分为行为群体。

目标选择（Targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体。在选择时，要记住：把产品销售给有钱人要比销售给没有钱的人容易得多。要尽量把产品出售给用户，而不是购买者。

定位（Positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即它向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。

任何市场定位都不会一劳永逸。随着消费者、竞争对手、技术和经济形势发生变化，企业必须重新评估其主要品牌的市场定位，某些份额正在逐步下降的品牌可能需要重新定位，这一点必须谨慎从事。

3.    营销4P和4C理论

营销4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），4P最早是1960年由杰里·麦卡锡教授在《营销学》提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架，不过4P是站在企业立场，而非客户立场上的。由此，4P应该转换为4C：

产品（Product）——客户价值（Customer Value）

价格（Price）——客户成本（Customer Cost）

渠道（Place）——客户便利（Customer Convenience）

促销（Promotion）——客户沟通（Customer Communication）

4C 理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。

4.公司实施I（Implements）该计划。

关于战略与执行到底哪一个更加重要是人们不断争论的话题，彼得·德鲁克认为：“光有计划没有任何作用，除非将其付诸实施。”然而很好地去实施一个糟糕的计划，并不比糟糕地去实施一个很好的计划高明多少。事实上，战略与执行两者都很重要。

良好的执行需要得到那些将要去执行这个计划的人的支持。获得支持的最好方法，就是让他们参与到计划的整个发展过程中去。如果销售代表能够参与到整个发展过程中去，目标销售额与价格可行的话，那么销售人员就更有可能接受这个营销计划。所以计划人员首先需要在内部推销其计划而不是在外部。

5.公司收集反馈C（Control, 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

控制是我们在计划实施或战略部署时防止失败的方法。公司有可能遇到计划执行不力，运用了错误的营销组合，瞄准了错误的目标市场或一开始就做得不好。控制并不是单一的，而是许多措施与方法的组合，以确保公司步入正轨。计划、实施以及控制的过程，实际上组成了一套前期和后期反馈的机制，如果公司没有达到预定的目标，要么是没有很好地执行你的计划，要么是你的计划已变得缺乏相关性而需要改进。

6.竞争优势

迈克尔·波特使得以下观点十分流行，只有建立了一致的可持续竞争优势，一个公司才有可能在竞争中获胜。具有竞争优势就如同在肉搏战中有了枪一样。此言不假。但如今大多数公司所保持的优势并不一致，而且几乎没有什么是可持续的。优势是暂时的，在越来越多的情况下，公司并不是以单一的优势来取胜，而是随着时间的推移，将各种优势叠加在一起。

大家必须认识到竞争优势是相对的，并不是绝对的。如果竞争程度提高了30%，而你只提高了20%，那么你就失去了竞争优势。

7.顾客

公司必须学会如何将注意力从产品生产转向赢得顾客。公司必须清醒地认识到顾客是它们的新老板。如果你的员工没有为顾客着想，说明他们没有在思考；如果他们没有直接为顾客服务，他们最好能找到这么个服务对象，如果他们不关心你的顾客，有人会来关心。公司必须将顾客视为一项金融资产，需要像其他资产一样进行管理并使其最大化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8.企业家精神

一项事业始于企业家头脑中的一个想法。企业家充满激情和能量，想要创造一些新鲜事物。企业家就像是新时代的拓荒者。企业家冒着失败的高度风险。与创造新事物相比他们的目标不仅仅是为了赚钱。当他们取得成功时，他们为更多的人创造了工作机会和收入。

你的公司能够通过许多方法来培养企业家的精神。鼓励创意，并奖励优秀的创意。设立一个收集新创意的系统。设立科研基地，每90天召集全体员工举行“创意会议”，让所有的员工讲述他们是如何获取新创意的。

9.成长战略

对于公司来说，光盈利是不够的，公司需要不断成长。实际上，你要是不成长，所谓的盈利也不会长久。只拥有同样的顾客，同样的产品，同样的市场，这是导致灾难的原因。

想要不断成长，就必须使其公司员工和伙伴都养成一种不断成长的心态。留意那些现在还未被满足的顾客需求，以感知现有顾客和新顾客还未被触及的需求来抓住公司的成长机遇。（这是一种从内到外的思维方式），而不是从公司现有的产品和竞争力出发。

10．创新

公司经常会陷入这样两难的一个境地，倘若不能有所创新，则必死无疑；要是确实有所创新，但却不成功，也一样必死无疑。考虑到在推出的包装消费品中只有20%是成功的，在企业间产品中可能有40%取得成功，这种成功的可能性的确不容乐观。相对于停滞不前来说，创新是更为安全的赌注。关键在于要比你的竞争对手更好地掌控创新。创新意识与想象力必须作为一种能力来培养。

11.营销道德

最值得称道的企业会遵循服务公众利益，而不仅仅是自身利益的宗旨。信誉研究机构和哈里斯互动调查。公司搜集了公众号对他们最喜欢的企业进行评级，这些企业往往都是以其产品、服务水平和企业爱心闻名于世，其信誉和可信度则增加了企业利润。

12.价值

营销工作就是创造、传递和捕捉客户价值。什么是价值？价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确结合在一起。企业向客户传递价值的能力与它为员工以及其他利益相关者创造满意度和能力密切相关。

13.社会责任营销

每个企业都应当考虑两件事：商业道德和企业社会责任。商业道德是关于企业员工的内部行为的。而企业社会责任关注的是企业为社会事业做出的贡献。两者都很重要。一些企业专门任命两个专门的高层职位来负责这两方面的事务。但是这两者最终还是企业CEO和董事会的责任。