直逼国产品牌价格 外资电视为何降价凶猛？

      记得2009年黄金周“价格战役”中，受国产品牌平板电视降价影响，夏普、三星等外资巨头也抛出了各自的杀手锏，三星电子以高端的LED电视抢占高端市场，而夏普、松下等日本企业则主要采取了价格战。不过遗憾的是，外资品牌的回击并没有取得太多的成绩，从各种权威销售统计数据来看，去年国庆平板市场中海信、创维等国产品牌销售领先。

　　分析去年外资平板电视反击失败的原因，其实很简单，价格没有降到位是最重要的因素。虽然去年外资平板电视在促销力度上有所加强，部分尺寸达到10%以上的均价降幅，但是相对国产产品的价格来说，仍然高出30%-50%不等，对于预算紧张的消费者来说，高出的这部分价格会导致他们在购买时排除外资品牌。

　　进入2010年后，外资品牌的价格降幅开始加大，而在十一黄金周来临之前，外资品牌的平板电视已经提前开始降价。深圳国美电器销售人员向笔者表示：从今年销售情况来看，坚硬的夏普、索尼、松下、LG等外资品牌平板电视的价格遍布有所下调，价格直逼国产品牌，本周主流的42、46英寸的平板电视均价都下调了500-800元不等，而50寸以上的平板电视有些型号下调了近2000元。

　　什么原因导致外资平板电视降价如此凶猛呢？

　　清理库存 企业年末回笼资金

　　据索尼的销售人员透漏，索尼一款原价5499元的40寸液晶电视降价800元，新推的55寸 3DLED电视也参与降价，降价幅度达2500元。一方面是新品将要上市，另一方面也是为了整体的策略性降价，在接下来的国庆销售战中，索尼还将有更大力度降幅。而松下则透漏从八月中旬到十月份，部分松下电视机型在中国的降价幅度将达到50%。

　　从索尼和松下部分产品降价的幅度可以看出，外资平板电视新品上市价格虚标的不止是一点点，而中国消费者有一半的费用是为品牌而买单。抛开上市价格过高的因素不说，我们看产品分析，从目前外资品牌的主要降价机型上看，基本都是5月份前上市的产品，打着为新品让路的旗号降价，其实还有一个主要原因是清理库存。毕竟国庆过后即将临近年末，回笼资金是每个厂商必做的事情。

　　以上是外资品牌平板电视国庆降价凶猛的原因之一。

　　战略转折 提高市场占有率

　　外资企业既是彩电企业又是面板企业，国内80%的面板都是向他们采购的，面板的价格占掉整个彩电80%的成本，这意味着外资彩电厂商可以直接控制整个彩电市场的价格。比如在重大节日前夕，所有的厂商都会去备货争夺旺季，这时面板的价格是坚挺的，固然平板电视整机的成本也是颇高的。而国产企业在存货的期间，外资企业首先已经获取了面板上的利润，其次还摸清了采购面板企业的库存量。而当节日来临时外资品牌直接降价，对于国产品牌来说是个致命的打击。

　　有网友提出，为什么前几年外资品牌不采取这种战略呢？

　　在08年以前，国内外品牌定位不同，外资品牌一直以高端形象自居，那时在技术上和价格也都高出国内品牌一大截。对于当时平板电视还未真正普及的时期来说，主要的目的还是为了树立自己的品牌形象，当然巨大的利润也能弥补销量上的遗憾。而到现在为止，国内外品牌在面板使用上相同，技术上的差距也在缩减，功能上国内品牌突破较快，外资品牌的优势在逐步消失，这时如果依然保持高端高价格的话，相信不会有更多的消费者去为品牌而买单。

　　09年遇到全球金融危机，整个彩电形势不好，即是面板企业又是彩电企业的外资企业把希望都放在中国市场，中国有家电下乡、以旧换新等刺激性政策，他们为了消化面板，所以不会采取整机降价来打压国内品牌的，这也是去年国庆期间外资品牌价格没有降到位的原因。目前外资企业市场战略的转折，对于他们来说是时机到了。

　　家电下乡 虎视眈眈农村市场

　　日前商务部公布的数据显示，今年1-8月全国家电下乡产品累计销售4635.9万台，实现销售额1009.4亿元，同比分别增长1.6倍和2.1倍。从这些数据上来看，农村市场的消费能力远超过我们的预期。

　　而随着家电下乡的推进，彩电产品的限价不断提高，从开始的1500元到2000元，到3500元，再到今年的7000元，限价提高后国内六大品牌中标产品平板电视型号都在47-50个之间，LED电视、50-55英寸大尺寸平板电视纷纷中标，40英寸以上型号数占比达到36%。

      丰富的平板电视型号不仅让农村消费者有更多选择，也让国内彩电企业获得了大丰收。国内企业凭借着自己在农村市场的渠道、价格、品牌优势，占据着农村市场的绝对优势地位。虽然在家电下乡产品中我们也看到个别的外资平板电视，但是相对于国产中标型号来说是不足以提及的，可以说在整个农村平板电视市场中，家电下乡政策的出台让外资品牌败给了本土企业，也暂时失去了中国的三四级市场。

　　而对于农村市场这么一大块“蛋糕”，外资品牌当然是尽一切力量去争取的，目前合资品牌已经开始调整产品线，通过渠道下沉和成本控制来拉近与农村市场的距离，所以降价是必经之路。

　　成本降低 面板价格波动

　　今年以来，液晶电视库存水位上升，面板出货不畅，价格也一路下行。5-8月期间，面板价格累计跌幅达8%~10%，在业内分析人士眼中，在面板价格下行的情况下，无论是哪个品牌，降价以求尽快出货都是顺理成章的，所以索尼、松下等外资品牌的价格策略与上游液晶面板业波动有很大关系。

　　除了面板价格降低以外，外资厂商还采取不同的方式控制成本。比如索尼就不断的剥离其制造资产，去年9月，索尼的墨西哥整机厂出售给鸿海;今年4月，东欧斯洛伐克的电视组装厂90.1%股权释与鸿海;有消息称今年下半年索尼可能将西班牙工厂也交与鸿海。另一方面，索尼去年披露的中国大陆策略也包括将制造甚至销售的一部分交予鸿海。当时鸿海披露的信息显示，揽下索尼200万台电视制造业务，并负责在中国大陆的部分渠道分销。试想由制造厂商直接负责销售，将会对成本做到很好的控制。

　　中国面板业的“计划生育”

　　去年年底，发改委某领导在内部会议上说，面板项目引进必须从过去“企业挑地方”转为“地方挑企业”，选择外资合作时，地方必须占主动。随后，工信部总经济师周子学表示，高世代项目“投资主体太多”，势必分散产业资源，弱化本土竞争力，应该扭转过去的策略，依托自主产业链，强化核心技术创新，否则会重复CRT的老路，给跨国公司打工，最后“原地踏步走”。

　　这类意见随后成了中国面板业“计划生育”政策的由头。随后2个多月，相关部门召集地方政府与相关企业多次开会，决定以审查、答辩的形式，评估项目投资价值，适度放行。由于京东方北京、昆山龙飞之前已获批，不在审查之列。其他5大项目分别是LG广州、三星苏州、TCL深圳、富士康成都以及京东方合肥。

　　一开始夏普、LG、三星都是“狮子大开口”，多次利用地方政府招商难的特点，大要筹码，而如今只求落地为上。截至目前，除京东方北京8代线、昆山龙飞外，TCL深圳华星光电也在建设中，它们全是国资色彩的项目，可以看出中国本土面板企业的机会隐约显露。

　　面板业的“计划生育”看似与外资平板电视降价无关，实则关系重大。本土面板生产线的投产势必会影响外资生产线项目入驻中国，一旦国内面板业成熟起来，不需要依靠采购外资面板时，电视的成本将会被降下来，那时外资品牌是无论如何也降不过国内品牌的，所以现在降价更重要的是扩大市场占有率。

　　写在最后：也许还有其他降价原因，笔者并未看到，但是以上的几点足以能解释清楚外资平板电视降价的原因。对于消费者来说，在即将到来的国庆黄金周，将有更多实惠的产品供选择，至于价格“战争”，就让他们去战吧！