汉王科技：电纸书能否复制Kindle的成功

　    多个品牌已经或即将推出各自的电子阅读器产品，行业毛利率趋降

　　  看惯了传统图书，你是否也对近期大热的“电子书”(即手持电子阅读器)感到很好奇？普通图书一样的大小，温和不伤眼睛的屏幕，随时可做批注的界面——最关键的是，带上它，等于带上了装有4000本书籍的图书馆。

　　  这当然，让你很“心动”。但就像其他新玩意一样，它价格不菲，你又是否真的愿意为它“行动”？
 
　　  就在3月3日，国内电子阅读器行业“老大”汉王科技(002362.SZ)上市首日大涨95.97%。这至少说明不少投资者已经为它“行动”起来了。那么，汉王科技的电子阅读器产品——电纸书，能否复制亚马逊“Kindle”的成功？

　　  市场前景诱人

　　  “我现在越来越担心电子阅读器的前景了，因为我觉得iPhone(手机上网)等开发出来的手机阅读功能已经足够强大，读者似乎不需要花钱再去购买电子阅读器。”使用电子阅读器已经一年多的陈先生表示。

　　  目前，电子阅读器的价格依然不低，以汉王科技的电纸书为例，其价格在1000~3000元之间。

　　  福州福昕软件开发公司有限公司是汉王科技的供应商之一，该公司总经理熊雨前3月4日接受《第一财经日报》记者采访时表示：“电子阅读器提供的用户体验，包括较大的屏幕、简单的操作、阳光下可阅读等，都是目前手机没办法达到的，而且电子阅读器目前还处于产业的前期，今后价格必然会降下来。”

　　  国金证券分析师陈运红也表示：“电子阅读器有它的独特优势，屏幕和我们日常的图书差不多大，适合传统的阅读习惯；而且它的屏幕不像液晶屏，不伤眼睛；和手机相比，电子书的待机时间更长，有七八天。”

　　  从国外经验来看，电子阅读器的前景似乎充满了诱惑力。亚马逊网站在2009年圣诞节当天电子图书内容的销售量首次超过了印刷书籍。

　　  DisplaySearch的一份报告亦表明，中国因为具有巨大的人口规模和优良的市场前景，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%；并将在2015年之前超过美国，成为全球最大的电子阅读器市场。

　　  正因为电子阅读器市场的“蛋糕”可能会很大，闻到“香味”的公司也纷纷赶来“抢食”。有消息称，盛大即将推出取名为“锦书”的电子阅读器，并确定了靠内容超越竞争对手的战略。除此之外，国内的联想、方正、易狄欧等近100个品牌已经推出或计划推出自己的电子阅读器产品。

　　“现在这个市场的竞争真的很激烈，很多公司都想在这一新兴市场中占有一席之地。”一位业内人士表示。

　　  陈运红预计，随着更多的进入者出现，未来三年电子阅读器销量会大幅增加，但是价格也将出现下降，以汉王的低端产品为例，它在今年的售价将从1500元以上下降到1000元左右。当然，随之而来的电子阅读器的毛利率也会有所下降。[page]

　　  内容仍是软肋

　　  让你从网上下载图书，你很乐意；可当下载内容并非免费的时候，大部分人恐怕都要摇头。

　　  而从国际上来看，亚马逊推出的电子阅读器之所以能够获得成功，是因为其所具有的“内容+终端”的“Kindle模式”。读者在购买阅读器之后，可到亚马逊网站上下载最热门的图书资源。陈运红认为，美国用户已经形成了付费下载的习惯，类似的还有苹果的ITune和AppStore等。

　  　但汉王科技要面对的恐怕都是不大愿意为图书下载支付费用的消费者。从汉王的网上书城“汉王书城”来看，上面的内容也乏善可陈，除了《孔子》等书之外，市面上的新书热书很少。

　　  汉王科技销售部的工作人员接受记者采访时表示：“我们网上的图书的确不太多，不过读者可以通过其他网站下载图书，我们支持各种格式的电子图书。”

　　  从其他网站上下载图书，同亚马逊提供的“一条龙服务”自然难以同日而语。

　　  “我认为国内电子阅读器有亚马逊的市场前景，但是没有亚马逊的盈利模式。内容仍旧是汉王的软肋。”陈运红说。事实上，亚马逊之所以能够提供丰富内容，在于其本身所拥有的资源优势，而国内大部分的电子阅读器厂商都尚未能拥有这样的资源。

　　  陈运红认为，在中国，若要用户付费下载，还需要通过捆绑等方式。目前国内只有运营商的话费绑定等方式相对可行。另外，中国运营商的强势地位，将促使其深度介入产业链上下游。因此，未来中国电子阅读的商业模式将以“内容商+运营商+终端商”为主导。

　　  风险提示：

　　  电子阅读器的销售可能不如预期火热。电纸书占公司收入的比重为68.3%，其销售状况对公司整体业绩的影响较大。竞争加剧也将使得公司的市场份额被抢占，利润空间受到挤压。