传统手机商&新兴互联网手机商

　　吕静

　　“得终端者得天下”。因为这句话，一场关于定制机的战役轰轰烈烈地开始了。

　　中国联通(微博)(3.69,0.05,1.37%)金立百万合约近日在北京启动，金立正式发布了其为中国联通定制的首款千元双核智能手机——“风华”GN700W。

　　真正让定制手机一夜成名的是360董事长周鸿祎(微博)和小米科技(微博)CEO雷军(微博)的微博开骂事件。这两个完全与电信终端业不搭腔的互联网企业争先恐后地进入定制机领域，目的就是将自己互联网的优势，嫁接到专属于自己的终端平台上进行业务覆盖和繁殖，以迎接接下来竞争激烈的移动互联网时代。

　　电信界的反应显然没有那么激烈，对于运营商和手机终端企业来说，定制机并非新鲜产物，三大运营商旗下的定制机数不胜数，手机终端厂商一直就把定制机作为进军运营商大本营的重要手段。

　　不容忽视的是，移动互联网时代的来临、苹果软硬通吃所带来巨额财富的冲击，让硬件市场也必须承受互联网业似的纷乱较量。

　　“传统派”的突围

　　苹果和三星(微博)赚取了全球手机利润的90%以上，手机硬件获得利润已经是非常困难的事了，核心研发能力和运营商渠道突围成为国产手机的突破口。

　　“风华”GN700W是金立与中国联通深度合作的第一款产品，风华获得了联通定制机专属合约计划补贴，这也是继苹果iPhone4后，又一部由联通进行金额补贴的移动终端。

　　联通另寻伙伴的想法不无道理，据悉，其在iPhone4上的亏损额度高达上千万元，主要原因是苹果既没有提供前期的货源，也没有成熟的销售渠道支持，一切全需联通负担。

　　中国联通也回应，和金立合作的重要原因是，金立拥有着极具竞争力的产品和强大的社会化终端渠道。中国联通市场营销部总经理周友盟表示，双方此次合作的亮点在于渠道层面以直供模式开展深入合作，金立拥有的5万多家终端销售网点和超过600家特约服务网点，都将成为联通社会渠道的有力补充，因此在销售数量上第一期合约就签下了100万部，这是此前与其他厂商定制集中采购中没有过的。加之中国移动(微博)正在进行4G布局，联通必须尽快进行联通沃3G终端普及推广和扩大3G 用户来应对中国移动的挑战。

　　所谓定制机，就是电信网络运营商为了自己开展的某项活动，而向某几个手机制造商定制一批手机，中间加载了运营商的一些固定内容或设置以达成互惠目的，运营商可以通过定制机获得更多收入，而定制机则是手机厂商获取运营商青睐，并快速拓展市场份额的最佳途径。

　　“现在的定制机几乎全是智能手机。”易观国际(微博)分析师郭洋说。包括诺基亚(微博)、三星、LG、HTC(微博)、华为、金立等手机厂商都早已开始执行定制机模式，对于一些手机厂商，向运营商提供的定制机比例已经超过40%，与运营商的捆绑销售成为其最主要的单一销售渠道。

　　一个不争的事实是，手机终端厂商与运营商合作时，几乎全处于弱势一方。诺基亚就与中国移动合作了多款机型，但结果并不理想。

　　“首先需要加强自身能力，产品研发、销售渠道的打通对于终端企业是最重要的。”金立执行副总裁卢伟冰告诉《中国经营报》记者。

　　“手机正变为运营商服务的‘入口’，对于运营商的意义会越来越大。”联想移动总裁吕岩说。

　　数据显示，苹果和三星赚取了全球手机利润的90%以上，手机硬件获得利润已经是非常困难的事了。而对于国产手机硬件厂商来说，品牌和对制造业的掌握能力是其发展的最大障碍，所以，包括国际企业在内的终端厂商在竞争激烈的环境中，只能采取价格战这种伤筋动骨的方法以求自保。

　　金立集团董事长兼总裁刘立荣认为，价格战也并不是非打不可。按照营销惯例，在新产品第一次普及时，价格往往成为关键选择因素。但在第二次购买时，消费者对价格的关注度将下降，对品牌、品质、体验的关注度会增加。“企业需要细分消费人群并不断推出满足这个消费人群的产品才是关键。”刘立荣说。

　　“国产手机企业突围定制机可以通过两个办法，首先要掌握手机核心部件的研发能力，其次要像苹果一样软硬件通吃，就算硬件不赚钱甚至赔钱，也可以用软件服务来弥补。”郭洋说。

　　事实上，拥有核心研发能力和运营商渠道的国产企业也并不少见，华为、中兴、金立都属于在各个领域有所建树的企业。但华为等企业近期的财报并不乐观，外界分析主要是因为这些企业缺乏对终端消费者的市场品牌经验，而另一方面，金立等国产终端厂商在消费市场渠道和纵深度已经非常完善，无论在运营商还是终端消费者层面的关系和影响力都与日俱增，所以，将华为终端从华为集团中分离出的呼声也越来越高。

　　意料中的搅局者

　　为了降低成本投入，互联网企业应该与成熟的终端厂商进行合作，尤其是国内的终端厂商，这将是双方互惠互利的方法。

　　移动互联网的蓬勃也让互联网企业成为定制手机的拥趸，周鸿祎在决定进入手机终端业前是有征兆的，连续几个月，周鸿祎的手机一直更换，令人诧异的是，这些几乎都是不知名的山寨机。

　　一切都是因为小米手机(微博)的大卖。同是湖北人，雷军的小米手机获得了营销和销量上的双丰收，数据显示，小米手机在开卖第一季度后累计出货达到200万部，单月出货突破50万部。周鸿祎显然不愿意落后，在犹豫半年后决定走软件先行，硬件跟上的路子。为了与小米区别，周鸿祎一直强调360是第一个做互联手机的企业，小米走的是自制的路子，而360要全面撒网，与华为合作进行终端开发。

　　2012年5月4日，周鸿祎宣布将联合多家手机厂商推出多款360用户特供手机，其中包括360用户特供机AK47、超级战舰(W910)和与夏新推出了第四款360用户特供机——大V(夏新N820)。

　　电信专家项立刚(微博)曾公开表示，周鸿祎希望能把互联网模式推广到手机领域，让手机免费，主要靠增值业务挣钱。“这简直是痴人说梦，绝无可能，华为也正是意识到这种不切实际的想法不靠谱才急刹车的。”

　　不过，互联网企业进驻定制机领域的确也获得了空前的效果。小米通过营销策划，使其手机大卖，甚至有传言说，小米手机快要到了苹果饥饿营销的地步。而360自从推出AK47型号手机后，微博上也有不少知名人士发出购机的需求。

　　除了360外，互联网进军硬件终端产业已经不再新鲜，百度(微博)推出易手机，腾讯推出定制ROM，阿里推出阿里云手机。去年年底，新浪也有一款定制机型对外曝光，名曰：微博手机。

　　值得注意的是，这些手机厂商所使用的系统都是谷歌(微博)安卓（Android）系统，可想而知，企业们都想尽快夺取中国市场安卓的话语权，而不会坐等一家企业的安卓系统形成独大。

　　事实上，互联网企业涉足硬件制造并无优势，首先硬件制造的利润早已所剩无几，加之硬件制造业的前期投入和风险都比互联网行业更大。

　　“但对于互联网厂商而言，如果不能占据入口，移动互联网上的市场格局将重新洗牌。搜索是最明显的例子，百度在PC桌面上有80%的占有率，但在手机上只有不到40%。”郭洋说。

　　互联网企业看到了各自的优势才下决心涉足终端。如百度的搜索和广告商平台、腾讯强大的QQ用户群、阿里的淘宝商家、新浪今时的社交地位，但依然不能回避缺乏硬件生产经验、手机战略和渠道等客观条件。

　　郭洋认为，为了降低成本投入，互联网企业应该与成熟的终端厂商进行合作，尤其是国内的终端厂商，这将是双方互惠互利的方法。终端企业可以获得更大的市场份额，而互联网企业则将拿到更多的服务收益与客户群。但如果直接与国际知名的强势品牌终端企业合作的话，互联网企业的话语权肯定会大打折扣，预想的商业步伐和模式推进也有可能被打乱。