Forrester：进退两难的微软Surface平板战略

《福布斯》杂志网络版周二发表署名萨拉•罗特曼•埃普斯(Sarah Rotman Epps)的分析文章。笔者认为，微软的Surface平板电脑战略具有很高的风险性，首先消费者对Windows平板电脑的兴趣日益减弱；其次，即使 Surface获得成功，微软则会上演蚕食其PC市场份额的悲剧，并使其代工伙伴陷入艰难的境地。

以下为文章概要：

微 软公司今天宣布Surface平板电脑Windows RT版本的售价。入门级32GB版Surface售价499美元，不包括外接键盘Touch Cover，而如果加上Touch Cover，售价为599美元，并已经于当天开始预订，预计10月26日发货。该产品目标市场仅仅是消费者，但微软也打算推出面向企业用户的 Windows 8版本，至于具体价格尚未公布。昨天，我和由史蒂文•西诺夫斯基(Steven Sinofsky)和帕诺斯•潘奈伊(Panos Panay)领导的微软Surface团队相处了一天，从中了解不少内幕。西诺夫斯基来自佛罗里达州，昨天他在Surface下装上了滑板轮，并进行了即 兴表演，结果Surface完好无损。我还了解到，Surface团队为完善该产品的制造过程，去了中国很多趟。此外，Surface团队还向我讲述了他 们细化产品设计的各种例子。

不过，我并没有听到我们客户关于Surface最想了解的问题。我们的客户中很多是微软的合作伙伴生态系统(这 其中包括代工方，第三方软件开发商以及媒体、公司、银行以及零售业等领域的潜在应用开发者)的产品战略师。Surface的销售渠道是否不再限于微软的实 体零售店和网上商店？如果像西诺夫斯基所说，微软正在制造最匹配Windows的硬件产品，那该公司希望其代工合作方如果回应？Surface团队对着两 个问题都没有回应、

我的同事，托尼•科斯塔(Tony Costa， Forrester手机业务资深分析师)就直言不讳地指出，微软不能指望鱼和熊掌兼得的结果，如果微软大规模地分销Surface，其将疏远与代工合作方 的关系，而这些代工厂商已经调低其第四季度的销售预期。但如果微软使Surface小规模发售，其有难以形成足够的影响力。

Surface 确实是一款不错的产品，具有出色的考究的设计，比iPad稍微重一些，但肯定比我现在使用的戴尔笔记本要轻。Surface的屏幕可以和iPad的视网膜 屏幕媲美。如果你使用的软件不仅仅是Office，Surface还暂时无法取代PC，但是也足够应对上网、收发邮件、娱乐以及一些简单的文字处理工作。 一般而言，现在的用户在PC上进行的活动也无非这些，但Surface是一款过渡性的产品，就如Windows 8和Windows RT一样。他们满足了现在用户的需求，填补PC时代和后PC时代、鼠标键盘操作和触屏语音操作时期的产品空白。至于这个过渡期要持续多久，以及消费者会不 会指望微软带领他们进入新时代，都是一个未知数。

消费者对Windows平板产品的兴趣日益消减。据2011年1月发布的 Forrester Consumer Technographics调查报告显示，Windows是消费者最希望平板电脑搭载的操作系统，45%的美国平板电脑用户称他们更愿意拥有 Windows平板电脑。到了2011年9月，这一人数的比例下降至25%，到2012年8月，这一比例则下降至18%。而苹果和Android平板电脑 影响力则在上升。关于Surface的构想出现在2009年，但是却花了三年的时间才进入市场，消费者购买Windows平板电脑的意愿出现大幅下滑。

西 诺夫斯基说：“Surface不是一款平板电脑，但是是我用过的最好的平板电脑。它不是笔记本电脑，但是是我用过的最好的笔记本电脑。”Surface在 产品类型中标新立异，但是它不能在面向市场时如此的与众不同。如果想作为一款产品赢得市场，就必须开展分销攻势，扩大影响力。但如果攻势太猛，就必然会抢 夺PC的市场份额。据Forrester的数据显示，13%的平板电脑拥有者表示他们购买平板电脑就是替代笔记本电脑，18%的平板电脑拥有者表示他们会 等待稍长一段时间后再考虑购买笔记本电脑，而14%的平板电脑拥有者则表示他们不会购买笔记本电脑。可以试想一下，以下的情况很有可能在未来出现，微软仍 在不断占有日益萎靡的消费者PC市场，惠普和戴尔则专注于企业市场或是整体退出PC市场。联想和三星仍在PC市场中博弈，但其实际重心则在移动设备。华 硕、宏碁、东芝和索尼则为为数不多的市场份额挣扎，而苹果可能上市的小号iPad将占多更多的市场分额。

我并不是说微软的战略出现问题，但 是我要强调，Surface平板电脑的战略具有高风险且属于自我蚕食行为，它的发展硕果是建立在牺牲其合作伙伴生路的基础上。西诺夫斯基今天不愿谈及这个 问题可能是因为这样令人不安的现实会不利于市场的推广。同类相食者能够幸存下来，但是他们在进食时并不擅长礼貌地沟通。

注释：萨拉•罗特曼•埃普斯目前是市研机构Forrester Research的资深分析师，主要研究消费者产品战略。