苹果不再独大:2013年手机业将百花齐放

2月25日，MWC2013（世界移动通讯大会)在西班牙巴塞罗那拉开帷幕。

与2012年相比，2013年国际手机终端行业将会是“百花齐放”的一年。苹果一家独大的局面或将一去不复返。

从操作系统来看，Android开始超越iOS、WindowsPhone逐渐成为第三极以及中国手机厂商的标配，加之三星自有的bada系统，操作系统所带来的产品会更加丰富。

其中，Android阵营最值得期待。三星经过长时间的抗争，终于坐上全球手机终端销量王的宝座，也真正成为产业链掌控者，无论从硬件生产线到软件研发能力都越发强势。当然，同样拥有韩国政府支持的LG也不会轻易落败。身为谷歌嫡出之子的摩托罗拉移动会享受Android更多的优待。2012年HTC发布的几款新品都得到了市场的认可。

作为WindowsPhone的“死忠”，固执的诺基亚也改变了战略。重拾自己在功能机上的资源，强势回归。全产品线的布局会给诺基亚更多转身的空间。以前死磕WindowsPhone智能高端机，但市场却反应平平，现在把大众的关注点分散转移，诺基亚自身的压力也会减轻不少，从而轻装上阵打天下。

苹果自推出iPhone5之后，股价表现就一直不温不火。而外界也担忧，一直以工业化设计取胜的苹果，是否已经遭遇到瓶颈，从而导致未来每款新品之间的差异性越来越小。除此，苹果一年一款新品的上市速度也显然不符合整个主流市场。

“苹果的工业设计还是世界上最顶尖的，想知道未来苹果手机会不会依然受捧，就要看各厂商智能手机的外形是否依旧是‘苹果style’便知。”易观国际分析师郭洋说。

2013年的另一大看点当属中国手机厂商。根据全球市场研究机构TrendForce调查报告显示，中国智能手机品牌成长快速，全球出货量逐年攀升，预计2013年占全球比例将一举上升至34%。

从2010年开始，国内手机厂商经历了三大战役：单核到双核，双核到四核，小屏到大屏。此后，国产手机无论是硬件、外观还是创新，都与国际品牌相差无几。

拿中兴此次发布的手机举例：中兴Grand Memo将配备一款5.7英寸的触摸屏，采用的是1.7GHz的高通Snapdragon S4 Pro四核处理器，搭配1GB内存以及16GB存储空间（支持Micro SD扩展），提供1300万像素的摄像头（配有补光灯、支持HDR拍照以及微笑快门），电池容量为3200mAh，运行Android 4.1.2系统。以上配置与国际品牌的高端系列相差无几。联想集团则推出了全球首款搭载Intel最新双核处理器AtomTM Z2580的智能手机K900，融合了Intel领先的32纳米技术，通过Intel超线程技术，双核处理器上可同时支持4个线程。

除此，身处全世界最大的手机消费市场，国内厂商的机遇和成熟市场的运作经验无疑会越来越多。

2013年还将是“战略年”。2012年年底时，厂商在发布新品时还主要宣传：大屏幕、四核、显示屏等硬件设备，而2013年更多的企业开始关注“个性化”战略模式。

比如更多的厂商会刻意不在MWC首发重头和顶级产品。早在MWC开幕之前盛传的诸如诺基亚LumiaEOS、三星折叠屏手机GALAXY Q和LG的八核手机都没有出现，甚至旗舰级的产品也是寥寥无几。

据悉，有企业做过估算，在大型国际展会上发布的产品，只有1%会被人记住。“企业以后会根据自身发展需求选择合适的时间、地点开产品发布会，整个产品宣传会更加连贯，企业更加关注全局战略，而非单一产品。”郭洋说。

直击巴塞罗那之公司案例一

诺基亚“接地气” ：  重归功能机时代

诺基亚今年的玩法有些特别。

在以展示企业最新技术和顶级产品的MWC上，诺基亚一口气发布了四款产品：分别是诺基亚720、520、301、105。这四款机型都为中低端机，其中诺基亚105是一款功能机，主打低端市场，售价仅为15欧元。

诺基亚官方更愿意把105称之为“超低端机”。他们认为，“全球还有27亿人没有自己的手机，显然诺基亚105会是他们不错的选择。”

诺基亚（中国）公司公关部人士告诉《中国经营报》记者：“诺基亚要再一次进行产品线的全覆盖，而这款105替代的正是诺基亚以前很成功的一款产品1280。”

据悉，1280的全球销售量超过1亿部，而另外一款功能机1100的全球销售量达到2.5亿部。

值得注意的是，为了与最早的功能机区分，并获得更多市场认可，诺基亚在105上加入了智能机的色彩。比如，智能机的外观颜色、彩屏、收音机和手电筒。

除了诺基亚外，三星也一直在进行产品线全覆盖的布局，并从以前高、中、低的产品等级划分，延伸至高、中、低、超低。“这么看来，诺基亚锁定三星为自己最大的竞争对手。”赛迪顾问分析师刘元说。

诺基亚之前推出asha系列被外界评价为“可以对抗低端Android系统的产品。”500~1000元的定价标准，正是市场消费人群最集中的段位。

诺基亚105的定位人群分为两类：一、第一次使用手机，并对价格比较敏感；二、第二部备用手机的需求者。

在105发布后，多位知名人士也在微博上表示，希望可以买这部纯正的手机。

诺基亚自己应该也没有想到105会被如此正向关注。之前，诺基亚每发布一款新品，所获评论忧多于喜。

“由于现在的智能机没有什么新意了，公众已经开始对其审美疲劳，而功能机会让人觉得很新鲜，再加上智能机的花样越来越多，但几乎都很少用。”网友评论说。

诺基亚发力功能机被称之为“自我救赎”的第二波。之前诺基亚曾专注于WP系统，并想利用其稀缺性参与智能之战。但在“智能大佬”Android阵营和“锐气新秀”苹果的夹击下并无起色。

数据显示，2012年第四季度，诺基亚全球销售8000万手机，销售额约达到24亿欧元。

“诺基亚一直以来的优势就是功能机市场，但这几年，它投入许多资源进行智能机开发推广，忽视了功能机投入，但结果却是，功能机销量并没有因此减少。所以功能机才是诺基亚独一无二的法宝。”刘元说。

现在看来，功能机领域至少能让资金紧张的诺基亚脱离困境，就在去年10月，诺基亚售卖了位于芬兰的总部大楼，外界认为诺基亚的资金链可能将要断裂。

从品牌保护角度来看，重回功能机也能让诺基亚品牌的周知度更加扩大和长久，毕竟功能机的覆盖人群要比智能机大得多，而诺基亚在功能机上的话语权也会和智能机时代的苹果不相上下。

现在，诺基亚要做好解决两个后续问题的准备：一、在有限的资源下，智能机与功能机的投入如何分配？二、能否接受当功能机风头盖过智能机时，企业品牌高端弱化的局面？事实上，在量与质的选择中，苹果也正在犹豫不决。

直击巴塞罗那之公司案例二

中兴“藏杀机”：大屏机不是竞争核心

中兴通讯执行副总裁何士友把2013年国内手机市场称为“平静下暗藏杀机”的一年。

在2013年MWC上，中兴宣布推出四核5.7英寸旗舰手机Grand Memo，为全球首款配备高通骁龙800芯片的高端智能手机。

从2012年中开始，智能手机领域就刮起一阵“大屏”风，但何士友却认为5.7英寸从用户使用习惯方面来看已经是“极限”，2013手机厂商在配置方面的硬件之争应该有所收敛。

“杀机”的起点是，大屏手机不再成为厂商竞争核心。“企业最终是要以盈利为目的，而不是在配置、价格上过度的竞争。”何士友说。

“全局战略”被认为是手机厂商下一个竞争点。据了解，2013年，中兴手机将大力减少低端手机，聚焦中高端。这样布局的背景是，2012年中兴在业绩上承受了不小的压力。2012年全年预计亏损25亿元至29亿元。资金流向大多集中在提高出货量而产生的研发、营销和市场渠道费用。

据了解，2013年将在智能手机战略上进行一系列调整，不再突出整体出货量，而将提高利润、加强高端机型推出，并增强海外市场拓展。

从中兴2012年的产品销售状况来看，智能手机中高端产品占全球总销量的15%，而中兴希望这个数字在2013年达到25%。

低端市场被认为是竞争非常激烈的产品区间，“我们将减少中兴通讯的资源投入，在研发资源上聚焦精品，不会让更多的精力分散做太多其他的事情，因为你就那点资源，如果过多地分散，效率就不会得到提升。”何士友说。

除了中兴，国内的华为、酷派、联想也都在进行战略调整，相继提高中高端产品的比重。

业界人士分析，所谓“稳中求胜”是指，在竞争激烈的市场中，国内厂商要以低价策略逐步扩大市场，经历了几年沉淀，品牌诉求就呼之欲出。

何士友透露，中兴的目标是2013年将手机收入提高30%，智能手机出货量达4500万~5000万台，智能终端销量（销售额）占比50%以上，LTE终端销量进入全球前五名，欧美等高端市场销量（销售额）占到海外整体市场的60%。

数据显示：中兴2011年智能手机出货量为1500万部，2012年达到3500万部，且智能手机的收入占到总量的70%。


事实上，中兴手机的出货量已经进入全球前五。其智能手机出货量也于2012年第三季度进入全球第四，这显然是“从量到质”转化的最佳时刻。

高端化意味着品牌升级，但这并非一件易事。要想成功，中兴必须要找到自身优势，并发挥到最大。

运营商资源首当其冲。中兴手机的收入有80%来自运营商市场，在部分海外市场，由于运营商完全主导终端销售，手机销售收入有90%来自运营商渠道。

品牌宣传模式也在发生改变。“中兴手机未来的销售模式是线上和线下结合，线上销售，线下提供手机体验，同时也接受下单。线下体验店除了继续加强与运营商零售店、苏宁等大型卖场的合作外，中兴也在研究成立自己独立的形象体验店。”何士友说。