Kindle入华： 狼已无牙 却无伤大雅

Kindle来时天已苍，此地尽是汨罗江。千呼万唤始出来的Kindle，虽然费尽周折入华，但是，属于Kindle Paperwhite的好时光已然不再，而Kindle Fire HD则要面临着iPAD，Galaxy Tab和无数国产大屏手机的挑战。

光彩尽失

2007年11月19日，Kindle刚刚推出的时候，无疑非常惊艳。彼时，第一款iPhone刚刚上市，二者是当时数码市场上耀眼的双星。但是，斗转星移，iPhone固然星光已经不如当初，作为阅读器的Kindle则已经完全失去了光彩。

此时入华，狼已无牙，花已无香。

亚马逊无疑是全球最成功的互联网企业之一，但是，阅读器Kindle的成功要素却不断被侵袭，不再具有当初的“时势”。

首先，Kindle最成功的要素基于云端的数字内容，卖书起家的亚马逊彻底改变了欧美的出版业，成为全球最大的网络数字书店，也培育了数以亿计的付费读者。但是，这一必要条件在中国一直就没有成立过，版权问题、政策问题、合作伙伴问题、盗版问题……中国依然是数字内容的丛林，亚马逊一直以来都不得其门而入。失去了云端的数字内容，亚马逊的阅读器不过是没有牙的狼，失去了本来的血性。

其次，一个重要的因素是Kindle的诞生时机。非智能手机时代，Kindle几乎可以秒杀一切其他电子阅读器、电子书。智能手机刚刚起步的阶段，Kindle的大屏幕、高阅读体验依然可以占据优势。但是，iPAD风靡之际，再加上Android催生的大批4.5-6.3寸大屏手机，则让Kindle的定位变得非常尴尬。

那么，Kindle的平板、乃至手机是否还有机会呢？确切说，Kindle Fire一直是笔者非常看好的产品，可以借助其低价优势、亚马逊的电商平台优势占据一席之地。事实上，在平板领域，它也仅次于iPAD和三星的Galaxy Tab。问题是，它谈不上惊艳，而且亚马逊的推进力度低于预期，Kindle手机更是一再跳票。

欧美市场尚且如此，在中国则更无机会了——因为，在中国的电商市场，亚马逊几乎已经不再有翻盘的机会。天猫一枝独秀，京东紧紧跟随，苏宁、亚马逊、易迅为代表的三线厂商争夺激烈，而温吞的亚马逊屡次换帅、不够重视中国市场，已经使其先发优势消耗殆尽。当中国厂商不断扩充品类、一日N送的时候，亚马逊仅剩的物流优势也不再明显。你可以说，京东、苏宁的模式不可持续，但是，在“马太效应”明显的电商领域，亚马逊失去了现在，基本也就失去了明天。

经营哲学

贝索斯一直都是让人敬佩的企业家，亚马逊的业务也格外庞杂。全球最大的B2C电商平台、全球最优秀的云计算平台、全球最大的数字出版平台……直到后来，直接切入硬件制造领域。

但是，重新审视Kindle的历史使命，我们会发现，其实它从来都不是亚马逊的盈利来源，也从未被赋予这样的使命。只是以低价介入市场，作为电商平台的入口，增加客户的粘度，为客户提供一个近乎免费的硬件而已。

有人说，亚马逊是一家电商公司，但是，亚马逊从未依靠电商赚钱，未来也未必会通过电商赚钱；有人说亚马逊是一家物流仓储公司，但是，亚马逊也从未依靠物流仓储赚钱；有人说，亚马逊是一家硬件公司，但是，亚马逊依然从未靠硬件赚钱……

那么，亚马逊到底是一家什么公司？依靠什么来赚钱呢？亚马逊是一家符合免费原则的“平台公司”，最终，它主要通过平台上的增值业务来赚钱：

第一，24亿美金云计算。硅谷90%的创业公司都使用亚马逊的云计算平台，当然还包含Netflix等大型公司。2012年，亚马逊该项收入大约24亿美金，未来增长空间仍然非常巨大，毛利优渥。这很大程度上要归功于亚马逊自己电子商务这个“巨型白鼠”，能撑得起亚马逊的电商计算需求，让其它云计算服务看起来就像小儿科。

第二，10亿美金广告。某种意义上，电商平台的广告收入模式由阿里巴巴所创造并做大，亚马逊在这方面还处于起步阶段，未来空间也颇为可观，毛利极高。

第三，数字内容销售。亚马逊并未公布其数字音乐、数字视频销售的营收，但是预计其数字图书销售占据绝对领先地位，音乐销售已经达到苹果的三分之一，最近也开始在视频领域挑战Netflix，并开始自制剧制作。还有会员服务等，亚马逊金牌会员能以79美元年费享受免费送货服务，免费播放超过2万部视频。


所以，亚马逊看似是一家“电商企业”，其实，它是一家数字企业，核心竞争力来自数字产品的销售，这些领域的竞争力、毛利率都极高，而电商是其入口和未来变现的资产。只有哪一天，它能打败沃尔玛这一最大的百货商、HomeDepot这一最大的家居零售商、Wholefoods这一最大的中高端食品连锁，才能在电商领域获得高毛利。

事实上，亚马逊的哲学很可能是让电子商务一直免费下去，只要这个平台足够大，就能通过数字销售赚足够多的钱，阿里巴巴也是如此。以电商之名，却无关电商风月，这是亚马逊们的盈利之道，Kindle失败，也无关大雅。