苹果针对谷歌应用先发优势收窄 开发商不担心

        应用搜索创业公司Xyologic的研究显示，曾进入苹果美国App Store应用商店Top 100免费应用排行榜的应用数量减少了35%。去年4月份，曾进入Top 100免费应用排行榜的应用数量为422款，今年4月份这一数字减少至277款。

        进入Top 100免费应用排行榜的新应用数量由58款减少至33款，相比之下今年4月份新发布的免费iPhone应用由上年同期的6497款增长至11545款。尽管数量更少，但同期内进入美国Google Play应用商店Top 100免费应用排行榜的应用数量则基本持平。

        鉴于App Store的设计方式，一旦一款应用进入排行榜，就能被更多用户发现，每天的下载量就会大幅增长。业内对苹果在这一系统中所起的作用有不同看法。

        进入Top 100免费应用排行榜的新应用和开发者减少是苹果的错？提高“小型”开发商的曝光率是苹果的责任？过去12个月苹果对App Store的“干预”对大型开发商有利？大型开发商利用了App Store的规则？进入排行榜太困难，开发商必须通过付费方式获得用户？

        在我看来，这些问题都不同程度地存在，但对整个产业而言并不重要。在移动产业的历史上，App Store的内容发现和用户获得模式对发行商最为有利。自我2007年担任移动社交网络Peperonity的产品经理以来，移动用户的获得经历了数个阶段。在每个阶段，竞争平衡、关键的成功因素、市场机遇都会发生改变。

        自以运营商为中心的模式2008年结束以来，移动产业经历了3个阶段：第一个阶段是开放移动互联网的出现；第二个阶段是应用经济的兴起；第三个阶段是付费发行和分析模式的出现。

        2007年前运营商生态系统时代的用户获得iOS和Android的发展使得移动领域热度空前，这在2007年之前是不可能的。当时，运营商是移动产业的主宰：移动内容等产业的厂商争相参加展会，向运营商推销自己的产品。手机用户主要通过运营商的门户网站访问移动互联网。移动内容提供商会参加一个又一个展会，期望与Verizon或沃达丰达成合作协议。运营商可以从移动内容提供商的营收中获得丰厚的分成。

2008年开放的移动互联网出现

        2008年，开放的移动互联网开始出现。在Myspace和Facebook移动版的推动下，越来越多的美国手机用户使用浏览器访问移动互联网。

        2008年4月份，知名科技博客网站TechCrunch创始人迈克尔·阿灵顿(Mike Arrington)报道了手机应用Loopt，在硅谷掀起了移动热潮。越来越多的创业者考虑如何从移动热中掘金。创业者创办公司后，开始寻找绕过运营商，直接面向消费者的营销策略，开放移动互联网时代的用户获得模式出现了。随着大量获得风险投资的移动内容创业公司成立，2008年Admob营收大幅增长。

应用经济的兴起

        2008年金融危机袭击美国时，许多移动广告客户放弃了移动互联网广告市场，风险投资公司暂停投资消费类移动互联网公司。App Store的推出改变了这种状况。Admob网络上的广告请求表明，移动应用开发者、创业公司和广告客户纷纷采用苹果的平台。

Admob网络上的苹果设备广告请求

        团购网站Groupon移动营销掌门艾琳娜·纽曼(Iryna Newman)表示，“应用创收能力提高的一大原因是，应用解决了用户身份认证、交易历史和支付等问题。例如，在一款应用内，用户只需一次注册，提供信用卡信息，以后每次使用应用时就无需再次输入信用卡信息，所有交易将无缝完成。在移动互联网时代，cookie仍然不可靠，用户在注册、购买产品和完成日常工作时仍然面临障碍，必须记住密码，多次输入信用卡信息。在大多数情况下，移动互联网用户的体验都令人失望。”

        2008年11月份——iPhone发布1年多后，时任Admob营销副总的詹森·斯佩罗(Jason Spero)表示，“iPhone市场在爆炸性增长，广告位在不断增加，广告客户急于获得广告位。”

        两个因素推动着部分移动广告网络营收的增长，尤其是AdMob和Quattro Wireless。其一，用户每次点击广告下载应用时，新应用的发行商会向其他发行商付费；其二，随着用户经常使用应用，广告客户希望向用户发布广告信息。

        过去一年，Android在AdMob的网络上获得了长足进展。2010年3月份，Android手机上的广告位超过iPhone，在美国智能手机广告市场获得了更高的份额。目前，应用而非移动互联网占到美国移动广告支出的绝大部分。对于Web纯粹主义者而言，开发者每月仍然发布数以千计的应用是令人惊讶的。但是，由于美国广告客户继续专注于在应用内而非Web上发布广告，目前应用才是免费移动内容的掘金之地。

移动领域的病毒式传播

        最近数年涉足移动领域的开发者最常见的错误想法之一，是对“病毒式传播”在移动领域适用性的观念。在互联网领域风光无限的传统病毒式传播策略在移动领域注定要失败。

        有人曾指出，移动即时通讯服务Kik早期的成功源自病毒式传播的威力。但是，严格地说，Kik的成功源自聪明地运用地址簿和邀请，而非病毒式传播。许多服务都模仿了这一策略。

        “病毒式传播不适合移动领域”的说法的一个例外是游戏的应用内购物。

付费发行和分析模式的兴起

        付费发行模式出现的一个关键要素是应用发现。通过付费渠道获得用户的成本低于所获得用户能带来的预期价值。来自这些应用的营收被用来开发和营销其他应用，开发者能不断地改进自己的应用。

        尽管这种模式在社交游戏领域很成功，但在移动领域却是一种全新模式。这种模式的巅峰时期是2011年3月份，当月，移动应用营销公司Tapjoy的营收超过Admob。

这一潮流中有赢家有输家

        这一潮流意味着，过去数个月，在iOS平台上向用户发布精准广告以及营销支持的效率大大降低。移动创收公司Adeven首席执行官克里斯蒂安·亨舍尔(Christian Henschel)说，“应用开发者和发行商在获得新用户方面仍然面临挑战，由于厂商对用户获得成本越来越敏感，标语式广告已经失去了原来的作用。”移动分析公司Apsalar首席执行官迈克尔·奥克耐恩(Michael Oiknine)说，“随着市场上的应用不断增多，应用开发者和广告客户面临的挑战不仅仅是应用被用户发现，还有提高参与度、防止用户流失、通过用户创收。”

        日本社交游戏巨头GREE商业智能主管亚历克斯·罗森(Alex Rosen)说，“要搞清楚真实的用户分布情况是很困难的，指导营销支出更具挑战性。更好地了解用户，并找到最好的分析工具是业界潮流。随着分析工具的改进，开发者、平台和广告公司将面临巨大的机遇。”

        2011年4月份，苹果开始打击付费安装模式，开发者在其他应用中提供自己的应用，用户下载应用可获得虚拟币，发行商需要向其他应用发行商支付营销费用。今年早些时候，苹果开始打击被广泛用来操纵应用排名的僵尸网络。

        移动应用营销公司Fiksu称，由于广告网络和其他渠道急于找到取代苹果UDID的技术，上个月移动应用用户获得成本有所下滑。Fiksu营销主管维基·扎帕拉(Viki Zabala)表示，“苹果计划淘汰UDID在iOS社区引起很大混乱。鉴于由此带来的不确定性，部分广告公司在密切关注Google Play，推动移动业务的进一步增长。尽管我们从未建议忽略iOS市场，Google Play确实提供了更有吸引力的机遇，对应用业务非常有利。”

        纽曼说，“假设一家商店的货架只有50个用于摆放商品的位置，如果想占据其中一个位置，就需要每天吸引数以万计的高质量买主。实现这一目标有一个清晰的途径：获得尽可能多的下载。简单的规则、激烈的竞争等因素，迫使整个产业更具创造性：其中包括从有奖下载到僵尸网络在内的不一而足的提升应用下载量的手段。对于所有iOS应用开发者而言，App Store排名成为最有力的单一营销工具，开发者会采取一切手段提升应用的排名。

        一家办公应用创业公司联合创始人程登凯(Deng-Kai Cheng，音译)表示，“尽管应用数量在增长，但与用户增长相比，付费应用下载量增长很慢，价格一直很高，而且可能继续攀升。造成这种情况的主要是两类广告客户的需求：愿意支付高价格的游戏开发商，以及获得风险投资、有大量现金的创业公司。随着iOS平台上付费发行日趋困难，应用发现将越来越决定着应用的成败。对于大型开发商而言，这是一个自我循环的周期。它们有大量用户，可以交叉促销新应用，有大量的现金可以支付较高的发行成本。”

        罗森则更乐观一些，“我认为重要的不是带来最多的用户，而是带来合适的用户。尽管做到这一点是可能的，但并非是一个容易的过程。市场上已经出现了分析工具，但这些工具需要与时俱进，满足市场需求。”

平台间的竞争对于移动应用发行商有利

        分析服务提供商Flurry和艺电旗下Popcap等一线开发商的数据显示，按每用户带来的收入计算，iOS远远超过Android或Facebook。iOS应用每年都大幅增长。按每月应用下载量计算，Android已经超过iOS。

        在发行效率降低、成本上升的发行商市场上，苹果生态系统出现了缺陷，而且随着时间推移，缺陷越来越大。

        出版商应当继续看好创作移动内容。它们将首次能利用平台间的竞争——尤其是来自Android和亚马逊的竞争，推动应用发现和内容的营销。