困在时间里的韩系车

对于邻国韩国，我们总有一种道不完却又说不明的情愫。

仰赖着“汉江奇迹”带来的蓬勃朝气，科技产业一跃跨入了世界前列。三星、LG、SK以及现代等韩国企业，各自凭借产业优势，一边完成对国家重塑，另一边又在全球化的分工中占据着要位。

在中国的贸易体系内，韩国算不上最大的合作对象，可两国间的经济往来早已提升至多个维度。中韩建交之后，双边贸易长期维持快速增长，直至最终建立中韩自由贸易区。文化上的趋同，更是随着互联网的快速发展，将中韩两国越绑越深。

2015年，时任韩国总统的朴槿惠出席了9.3阅兵典礼。无论此后韩国在对华态度上出现了何种改变，彼时中韩双方算是站在了协作的新高点。而正是那一年，仅一个现代汽车集团便以“北京现代”之名，再次在中国创下了年销超100万辆的佳绩。

很显然，说现代汽车所创下的销量奇迹是两国互惠互利的缩影也好，亦或是为韩国企业未来在华的发展做出了预演也罢，韩国人对于中国市场的拿捏，确是有迹可循的。然而，命运总是有轮回的。随着时代的更迭，这一切都出现裂痕。

当中国车市经历数次清洗，产业转型也愈发有了自己的逻辑后，韩国汽车厂商的处境已经大不如前，“貌合神离”成了明眼人最能感知到的基底。不是说，韩系车在技术水平上不再有新的突破，中国车企也有了对其全面压制的产业实力。

而是在当下的中国，随着韩系车自带的滤镜不再奏效，“更中国”的评判标准，让其亟需一个重审中国车市的契机。除在现行市场下的作为外，在新能源产业和中国车企更为激进与成熟的发展中，同样得看它能不能把握住了。

对待中国，早已全力以赴

今年上半年，北京现代的销量为19.4万辆，距离56万辆的年度指标来说，也仅仅完成了三分之一。现代汽车其他板块的境遇也不容乐观。

太多人会将韩系车销量下滑的原因，归结于韩企对中国市场不重视、车型导入不及时等诸多因素。但事实上，自从喊出“技术现代”的口号，如此结论实则是略显片面的。

不吹不黑，随着中国车市越来越表现出自己独特之处，现代汽车在导入新车的速度和对本土化车型的开发力度上，都是以肉眼可见的程度在加强。

从菲斯塔、昂希诺、新胜达，到第十代索纳塔、第七代伊兰特，乃至今年改款ix35、全新一代名图和第五代途胜L，北京现代车型矩阵在近两年里的扩张和改良上，的确已经达到了新的高度。而从全新一代K5凯酷、智跑Ace，到即将以“半国产”形式导入的全新嘉华，东风悦达起亚也并未放松。

你以为这就结束了？其实并不然。主流市场的持续输出时，各个细分市场的攻势也同步在跃升。

即使现代品牌从不是执着于MPV市场的玩家。从20世纪末昙花一现的Trajet到基于第二代起亚嘉华（威客VQ）换标得来的Entourage，乃至曾以官方渠道入华的H-1辉翼，现代旗下的MPV都并非是在细分市场能掀起波澜的那个。在这样的前提下，现代汽车还是选择了以此入华。

今年年初，现代汽车的确向全球正式发布了其最新的MPV力作——Staria。试图用天马行空的设计、越级的车身尺寸等突出的产品力，接下现款H-1衣钵的同时，亦为自己重新开辟一个赛道。可现代深知，Staria近几个月在韩国本土市场所取得的成功，实难在中国市场上演。

故而，如果说，库斯途的诞生仅是现代面临困境而拿出的又一方案，我更愿意将之视为，现代汽车是在进一步学着向“更懂中国”的层面进行着新的思考。

纵观韩系车企在全球的产品布局，全产品线的搭建除了在韩国本土能看见，似乎也唯有对待中国是这样的了。所以，你说韩国人不懂中国吧！现代汽车对待中国市场的变化，又是如此积极。以库斯途所在市场为例，在这个被别克GL8锁死、又被丰田看中的细分市场，当结果的导向已显而易见，现代这般表现着实有些踊跃。

再将时间线拉长，从以帕里斯帝重启进口现代的渠道，到以捷尼赛思的名义，进驻中国豪华车市场，整个现代汽车集团试图用降维打击的方式，完成对中国市场重建的野心也愈发明显。迎合年轻化、再提性价比、韩系车几乎把能做到的一切都做了，但实际成效呢？

与华合资板块中，全产品阵营的大换血，却未取得预期的效果。伴随诸多核心车型深陷“上市即沉寂”的怪圈，无奈和忧虑、彷徨和失措，几乎是韩系车不得不面对的近况。

不可否认，对于全球各地市场的趋势把握，作为全球排名前几的汽车集团，现代汽车有着足够的能力来应对各类因地域差别而引发的症结。

对欧洲，现代i10、i20、i30和起亚Ceed等精致小车牢牢把握着市场风向标；对美国，现代胜达、帕里斯帝、Santa Cruz皮卡和起亚Telluride、斯汀格等偏美式的车型，表现得也越来越精进；至于韩国、东南亚等其他市场，现代的本土化策略所展现出的驱动力，更是如此。

所以，韩系车之所以在中国市场会混成现在这个样子。我想，相比怀揣着自己对中国的理解来改变打法，有必要好好倾听下真正来自中国消费者的心声。早早离开中国的双龙汽车就是因偏执而始终处于市场边缘，而现代绝不会允许这样的事情发生。

慢热的电气化，如何突围？

平心而论，在合资公司的决策机制中，外方时至今日还是牢牢掌握着对华战略的主导权。上至BBA等豪华品牌，下至大众、丰田等主流品牌，无一例外。只是说，在销量下滑太过剧烈和品牌形象始终无法拔高的前提下，韩系车企需要做的要比他人来得更多。

之前就听说，鉴于在全球市场投入车型众多的原因，现代对待中国市场的态度就是：一款车型不行，就立马再投放下一款，再没起色就再投入下一款新车。虽然不知道这样的观点是否站得住脚，但至少，从昂希诺短期未能起势就被雪藏、全新一代伊兰特直接对上本该主打运动风格的菲斯塔等角度来看，确是如此。

再这样下去，或许今年年初投放的全新一代名图也将得到同样的待遇了。毕竟连月来，名图在销量表现上早已没了往年的风发意气。

今年，是现代集团在华所有产品焕新进入尾声的一年。接下来，现代、起亚两个品牌双双都将进入产品的检验阶段。该怎么帮助表现欠佳的车型捱过阵痛，又该如何稳住如全新伊兰特、K5凯酷的上劲趋势？中韩双方有必要再三思量了。

对了，中国市场的特殊性还在于对新能源车型日益高涨的需求。面对已在重建生态的造车新势力，中国的传统车企在历经依靠补贴而生的野蛮生长期后，都幡然醒悟了。无论是广汽埃安、东风岚图这样的国家队，还是极氪、欧拉等后起之秀，在电气化极速扩张的道路上，都牟足了劲。

那么，对于韩系阵营，复苏与否照理还是有了一个更为明确的发展方向。

更何况，作为一家在技术路径上全权掌握纯电、普混、插混，乃至燃料电池技术的汽车集团，为了在全球电动汽车市场尽快占据8~10%的份额，并能于2040年在全球主要市场全面实现产品线电动化，现代从现在起，已经在海外市场以IONIQ（艾尼氪）5为触点，加速了整个集团EV产品线的迭代。

而整个上半年，IONIQ（艾尼氪）5在现代全球EV车型的销量中的占比也上升到了60%，Kona EV则被压缩至20%以下。同时，现代在其对自身2025战略的全新解读上，也将能在中长期引领全球电动汽车市场的期待，作为未来极力需要达成的最终目的。

即便是映射至中国市场，发布不久的IONIQ（艾尼氪）5和起亚EV6也将接替国内一系列的油改电产品，承载起现代汽车纯电战略的基石。也就是说，从产品上合资公司并不缺乏支撑，面对市场的瞬息万变，“电动化”同样也是整个现代在华遵循的核心思路。

然而，相较于海外市场的布局速度，IONIQ（艾尼氪）5和起亚EV6最快都得到2022年在中国落地投产，真正发挥现代E-GMP纯电平台的效力，还需再往后推。

慢，是真的慢。按照全球电气化的推进时间来评估中国市场，现代汽车似乎小看中国对待EV时代的积极态度了。当大众全力押注ID系列都只能在单车型月销千余辆附近徘徊，丰田、本田和三菱等都愿意借助中国车企之手，贴牌推出纯电车型，韩系未来在中国电动车市场的处境，实难想象。

换言之，从期待用三缸机和高热效率发动机来增势，到对纯电技术的全情投入和加速普及，驻足中国的汽车企业都在探寻新生的道路上，已无所不用其极。可惜，当主张混动的日本、彻底拥抱纯电的欧洲和中国，韩国车企的脚步在产业厮磨时，还是没被现有节奏带起来。

全球视角，却看不全中国？

“其实问题在哪，谁都知道，但没有办法啊。”距离从年销近150万辆的巅峰滑落，过去了6年，面对未来，“路漫漫其修远兮”却成了一个本该快速成长的顶流车企，在中国市场的最新评价。

也有人说，韩系车在中国市场遇冷，是因为中国车企在技术水平上完成了前者的超越才导致的。从2010年至今的十年里，像吉利借沃尔沃之力，完成了技术层面的几度升维，长城在SUV市场上建立起长盛不衰的品牌形象，比亚迪以新能源发展为主业，积累下了比肩国际巨头的经验等现象，比比皆是。

由此一来，在强势合资与自主之间徜徉的韩系车，出现危机是大势所趋。可稍稍对现代汽车有所了解的都知道，构建研发体系，包括整车制造平台、完整的发动机、变速箱序列、底盘工艺，当下的现代汽车完全是能做到自给自足且世界领先地步的。

正向研发动力系统是中国一线车企能做到的，但整车ECU、控制车身稳定的ESP，还是需要向大陆、博世等零部件产商采购。而现代则用的是全资子公司Mobis、现代凯菲克，以及自己的mando。

再者，通过Hyundai-transys自产，现代成为了全球车企中能将MT、AT、CVT、DCT全品类变速箱实现自研发，并对外供应的少数几家之一。在驾驶辅助系统领域，现代Mobis也能为之提供全套解决方案。

因此，仅从技术领先性上小看韩系品牌也是不妥的。只能说，问题的本质并不在此。全球化采购体系的建立，其最大的优势更在于成本管控和口碑效应。

对于起步落于人后的中国车企来说，一方面，依托适配性的供应链，能在加强自身智能化技术水平的同时，将涉及传统机械层面的成本压缩至一个合理的范围之内。打起“价格战”来丝毫不慌。另一方面，背靠大陆、博世等零部件企业家喻户晓的知名度，中国品牌也就有了比韩系车更有力的推广说辞。

中国车市发展至今，消费者对大牌的认同度，从未降低过。现代能凭借自建供应体系，将全产业链的利润全然收入囊中，却未必能以此为矛，冲破中国消费者对固有认知的枷锁。

好比，在第五代途胜L上，哪怕搭载的7速双离合变速器性能再过优异，能拗得过消费者的执念吗？显然不能。就和三缸机一样，这从不是技术过不过硬的问题。当消费的定性思维形成，孰优孰劣早就变得不重要了。要想源头感知到现代汽车的好，岂是短期内就能解决的。

“技术现代”也讲了好多年了，碍于现代全球对技术输出路径的宣传要点在国内难以复制和执行，所产生的效果似乎并不明显。现代品牌忠诚度低的窘境，也没得到根本改善。所谓的WRC夺冠传奇、N系列性能车的技术传递、甚至是捷尼赛思在美国JDPower榜单中所取得的高度，也悉数被遮蔽了。

临军对垒，韩系车从来不缺技术傍身，品牌认同感的缺少，是当下现代在华面临的最大问题，但无奈的是，这场骤变实则早于5年前就初现端倪。

文化趋同，本不该输

在这里，并不想过分得纠结于地缘政治和文化侵袭的层面。但恰恰是这五年间，伴随主力消费者崛起的外部文化，的的确确从“韩流”转移至“国潮”。

回到世纪之初。1997年7月，亚洲金融风暴席卷韩国。与此同时，韩国先后颁布《文化产业振兴基本法》等多项文化产业相关法规，并成立“文化产业振兴院”等多个文化产业相关机构，誓将“文化立国”战略打造成刺激经济的强力手段。

作为经历了”韩流”从出现到风靡中国完整周期的一代人，85后至90初的这代人深感韩国这个邻国，对中国消费者购买趋势的影响。受《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》等韩剧影响，韩国服饰、饮食、妆容等文化迅速成为中国的潮流趋势。

而从第一代偶像组合H.O.T、神话等，到以少女时代、Wonder Girls、super junior为核心构建韩流盛世，逐步转移至A Pink、SISTAR等第三世代，这一文化攻坚战略在中国已然完成了积累。

“文化的力量是无形的，也是强大的。”彼时彼刻，放至具有韩系血统的汽车产品身上，甚是合理。至今，我还记得，在韩剧《城市猎人》中，扮演从豪门少爷过度到城市特工的李敏镐，最常使用的座驾就是现代Veloster。

天时地利人和。虽然不能完全将韩系车在华的疯涨势头，归结在这一浪潮之间，但事关它们的没落，全然离不开韩流逐步被取代的过程。还记得至2015年，已举办了17届中韩歌会停办后，至今未重启吗？

据统计，直到韩系车开始出现下滑趋势的2018年，韩国文化内容产业出口额依旧高达95.5078亿美元，文化内容产业销售额则为119.1103万亿韩元（约合人民币6941亿元）。可谁曾想，随着中国国力日渐强大，国潮在限韩令下所彰显的力量，远远高过了前者。

你可以不明白，中国车企凭什么能在数次市场大清洗下，居然来了个质的飞跃。也可以无法理解，领克、WEY这些新兴品牌在三四年间，就能表现出极强的品牌号召力。但很明显的一点，“文化兴业”就是未来必将会持续下去的热潮。

在这个全新的时代，每一个能赢得年轻消费者认可的品牌，都有着极强的标签。所以，并不是韩系车不够好，而是在它们身上找不到追捧的要点。

兴许韩流依然在影响着亚洲流行文化，并且正在强有力地在西方扩展范围，可就像三星、LG在与华为、小米的博弈中退下，韩妆被日系药妆日益取代。于现代汽车，于整个韩系车，中国消费者亟需在它们身上找到一定的共情度。

苦中国市场久矣，是韩系车近年来所显露的状态。不过，并没有人会完全看衰韩系车的未来。作为文化趋同的国度，日系车这几年在中国市场的表现，所有人也都看到了。韩系车所经历的一切，日系也同样经历了一遍。地缘政治、文化入侵等矛盾焦点，最终还是抵不过“用产品说话”的定律。那么，当“更中国”成了所有在华外资企业都在执行的发展理念，“韩国人”并不会不清楚，缺的只是如何去更好地理解与诠释这三个字。