华为、小米和OV，再次走到了十字路口

近日，主要市场统计机构纷纷发布了今年第三季度中国和全球智能手机出货量的统计报告，华为因在中国手机市场同比首次下滑（自2014年以来）和小米的逆势增长而引发业内的高度关注。

对此，小米董事长雷军公开表示：2014 年 Q3，小米第一次进入全球第三。6 年后，重返全球第三，非常激动。未来，我们要继续坚持小米永不更改的 “三大铁律”，即：技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。欣喜之情溢于言表。


与此同时，业内也有部分分析和评论认为，中国乃至全球智能手机市场格局，因为中国手机厂商，再次走到了十字路口。

华为：战略性以退为进，以市场换时间

毋庸置疑，在外部非市场因素的影响下，华为以手机为主的消费者业务遭遇了严峻挑战，尤其是核心的手机业务，这之中，同时遭遇供货和生态之困的华为海外手机业务更是压力巨大。


为此，华为在中国智能手机市场的表现成为业内（包括华为自己）关注的重点。而从过往的几个季度看，由于在中国手机市场的强劲增长，确实缓解，甚至弥补了华为手机在海外市场的损失，甚至保持增长，可见中国手机市场对于当下及未来华为手机生存和发展的战略意义。

按理说，保持这种市场策略，一定时期内肯定可以延缓华为手机因海外市场受制于供应和生态带来的损失，甚至逆势保持增长，毕竟三星和苹果在各自本土的韩国和美国智能手机市场都占据着超过一半的市场份额。

以三星为例，在今年的第二季度，其在韩国本土的智能手机市场竟然达到接近70%的市场份额。相比之下，据Counterpoint的统计，今年第三季度，华为在中国手机市场的份额为45%，加上华为因为市场和非市场因素叠加获得的在中国市场的品牌影响和号召力，理应具备较大的增长空间。




那么问题来了，明明在中国手机市场具有上升空间的华为缘何在第三季度出现同比出货量的首次骤减？

其实我们只要稍加注意观察就会发现，华为手机进入今年以来，除了手机厂商共同面对的疫情负面影响外，其在中国手机市场的增速较2019年明显放缓。

据IDC的统计，去年华为在中国手机市场同比增长高达33.9%，但进入今年，据Canalys的统计，华为手机前三个季度在中国手机市场的增速分别为1%、8%和-18%，华为手机的同比增长率从双位数，跌至个位数，直至今年第三季度首次同比大幅下滑。







这里我们发现一个有意思的现象，在今年前三个季度，紧随华为之后的中国手机厂商小米、OV在前两个季度（即华为手机同比增长的季度）均呈现出双位数的下滑，到了第三季度，OV依然呈现双位数的下滑，华为意外加入了下滑的行列。

我们之所以用意外，是因为华为手机在主要对手（例如OV）连续三个季度双位数下滑（幅度变化不大），自己前两个季度仍在同比增长（符合零和效应），但第三季度却大幅下滑，甚至下滑幅度超过了vivo，与OPPO相同。

为了进一步佐证华为手机暴跌的意外，我们此处再引用CINNO Research月度国内手机销量监测数据予以说明。该销量监测报告显示，2020年第三季度中国智能机市场，华为（含荣耀）智能手机销量同比下降29%，与此同时，vivo（含IQOO）、OPPO智能手机销量分别同比分别下降21%、20%，华为手机的降幅甚至超过了OV。




但就在华为手机暴跌的同时，华为手机却在当季出货量中产生了许多爆款机型。

据Counterpoint的统计，在第三季度中国智能手机市场销量TOP10的排名中，华为竟然占据了6席，而且全部是中高端的5G机型。




实际的情况是，早在今年第二季度，华为手机的重心就转向了追求营收为主的中高端5G手机。这点分别从Counterpoint和IDC的相关统计可见一斑。例如IDC的统计显示，今年上半年中国600美元以上智能手机市场中，华为以44.1%的市场份额位居首位。




而Counterpoint的统计则称，虽然大环境很糟糕，但是华为却创造了新的记录，其智能手机营收占到全球总收入的20%，创历史最高水平，甚至超越三星成为全球营收亚军。




华为之所以采取这种策略，一来是充分利用苹果5G新机推迟发布接近2个季度的空档期，以最大的5G作为卖点，尽量在中高端市场攫取更多份额和营收。


二来是由于5月和8月对于华为禁令的两次升级（手机核心的芯片自造和外购途径均被封杀），华为意识到必须做最坏的打算，尽量延长华为品牌手机在手机市场的存在。因为华为深知，作为大众电子消费品牌，面对瞬息万变的电子消费市场，负面杀伤力最大的就是相关品牌产品在市场的消失，哪怕只是暂时性的，后果都难以估量。

与此同时，进入今年第三季度，陆续有媒体报道，中国市场开始出现华为手机涨价、断货以及相关渠道“抓大放下”的现象，结合我们上面所列的市场实际表现，我们认为华为面对禁令的升级，战略性调整了手机市场未来的发展战略，即压低出货量，以延长手机销量的周期，同时用营收弥补出货量的下滑。

小米：“飞猪理论”的创造者，它抓住风口任何厂商都不容小觑

提及小米，大家都会想到雷军的“飞猪理论”，意思是站在风口之上，猪也能飞起来。对于雷军的这套理论，业内褒贬不一，而在我们看来更愿意将其理解为把握市场机会的能力。刚刚过去的第三季度，小米似乎又迎来了一个风口。

据IDC的报告显示，今年第三季度小米在全球智能手机市场出货量同比增长高达42%，与华为手机在中国市场暴跌同样让我们感到意外的是，小米手机在中国市场的逆势大涨并助其重返全球智能手机三甲之列。其中CINNO Research月度国内手机销量监测数据称，小米在中国手机市场同比增长高达26%，而Counterpoint也给出了主要统计机构中最小的同比增幅8%。

至于同比增长的原因，各主要统计机构均认为，其主要得益于8月份小米庆祝成立10周年时的积极促销活动。而通过上述我们对于华为当季中国手机市场的策略分析，我们认为，小米手机第三季度的大涨，与华为采取营收补销量的策略而导致的所谓“放水”效应（主要是中低端机）也有重要的关系。

实际上，当我们回顾小米手机发展中遭遇的“风口”，几乎都直接或者间接与华为相关。例如此次第三季度的逆袭，让我们不免回想起2017年，濒临边缘化的小米手机依靠印度市场的高速增长，救小米手机业务于既倒的场景，而小米手机当时之所以借助印度市场“还魂”，与当时华为手机业务以利润为导向，而忽视印度这个仅次于中国的第二大智能手机市场的战略密切相关。

当时，华为创始人任正非也意识到了华为手机战略的偏颇，2018年1月，业界传出一份任正非在华为消费者业务汇报以及骨干座谈会上的讲话。任正非称，不能忽视低端产品的价值。他表示低端产品是用来保卫高端产品盈利的，因此很重要。而在更早时间的2017年10月，任正非在一次内部讲话中也曾强调过低端机的重要性。

尽管意识到低端机市场的重要，也许是华为手机后来在中国及海外（例如欧洲）市场发展得顺风顺水，加之小米手机在中国市场的表现基本处在颓势之中（自2017年以来，鲜有季度在中国市场同比增长），华为手机在印度市场始终未能有实质性的突破。

据Counterpoint数据，荣耀在2018年第一季度曾进入印度智能手机出货量前五名，份额约3.4%。但从2018年第三季度至今，一直未能再次进入前五榜单，而当初制定的三年内（2018年～2021年）成为印度市场第一的目标，在现在看来基本化为泡影。印度市场至今依然是小米手机生存和发展的牢固根基之一。




历史总是惊人的相似。时隔三年后的今天，小米在自己一直处在颓势的中国手机市场重演了一次逆袭，并强力助推其重返全球智能手机第三名。

据IDC统计，在第三季度，中国和印度手机市场占据了小米手机全球出货量的53%。可见中国和印度市场对于小米第三季度重返全球智能手机市场第三的战略价值。

当然，我们这里并非否定小米自身产品的竞争力，但众所周知的事实，商业竞争的胜负往往是主客观因素共同作用的结果，有时候对于客观因素的把握比主观因素更为重要，甚至起到事半功倍的作用。

从这个角度看，小米预判和把握客观因素的能力确实可圈可点。接下的问题是，小米能否将这种客观因素带来的“风口”完全转换成主观的实际竞争力。保持这种态势，才是真正考验小米技术、产品、市场策略以及面对不断变化的客观因素的判断力，并关系着其在全球市场能否稳住前三的位置。

OV：“平稳”如常，滞涨是最大敌人

过去的第三季度，OPPO和vivo（简称OV）表现得意外的“平稳”，尤其是在中国手机市场。而我们之所以称为意外的“平稳”，是因为我们本认为当华为在中国手机市场大幅下降的同时，凭借OV的品牌影响力和产品，多少会通过攫取华为手机的红利而遏制住下滑的势头。

例如OPPO从2019年第一季度到2020年第二季度，OPPO在国内市场的出货量已经连续六个季度同比下滑。但意外的是，据Canalys的统计，在刚刚过去的第三季度，OPPO依然是“平稳”地同比下滑了18%，vivo的表现也没有好到哪里去，同比下滑13%。这与小米逆势大增19%形成了强烈的反差。

尽管在海外市场，尤其是印度市场，OV有较出色的表现，但仍未能抵消其在中国手机市场的大幅下滑。来自主流三家市场统计机构IDC、Canalys和Counterpoint的统计，OPPO均出现同比下滑，其中IDC的统计中，OPPO甚至跌出前5。至于vivo，虽然IDC和Canalys的统计显示，其分别同比增长了4.2%和6%，但Counterpoint却给出了其同比下滑1%的数据。




由此我们发现，尽管OV在海外市场发展不错，但由于主场的中国市场始终处在双位数的下滑状态，直接导致其在全球手机市场陷入滞涨状态。特别是OPPO，即便是加上在海外市场迅猛增长的Realme和定位高端的一加，在本季度中也未能超越小米。可见中国市场予中国手机厂商的价值。

那究竟是何原因让OV在中国市场如此“平稳”地下滑？

以OPPO为例，此前，其前全球营销总裁沈义人就称，OPPO手机产品线过于复杂，没有一个清晰的定位，才导致OPPO近两年的发展如此困难。沈义人可谓一语中的。

从产品线看，定位中高端旗舰的OPPO Reno系列1年就迭代了3次；其面向低端的A系列、K系列声量又未形成声量；主推的Ace系列和Reno 系列表现平平；OPPO在高端市场的表现并未得到市场认可，种种这些都证明了沈义人的论断。

与OPPO类似，虽然频频推出新品，但由于间隔时间过短，产品定位复杂，给市场和用户造成选择上的困惑。例如S6发布仅4个月，便推出了S7，差距仅是芯片从三星换回高通。Z6、S6、Y50、Y70s、Z5x 712升级版，不仅产品线之间存在重叠，同系升级版间也未拉开差距。

如此复杂、交错、重叠的产品线，给市场和用户的直观感觉就是凌乱和无所适从。

更为重要的是，此前一直被市场诟病的“高价低配”现象依然存在。据今年8月回收宝发布的“2020年高价低配手机盘点”的榜单显示，前10排名中，OV竟然占据了一半。尽管该榜单一度引发业内的对于其标准的争议，但也部分说明问题。




而为了尽量保持客观，我们另外引用安兔兔9月手机性价比排名来予以说明OV“高价低配”现象的存在。

据安兔兔9月Android手机性价比榜显示，在0元～1499元价格段，前7名中，Redmi占据了前3的位置，同时共有4款Redmi上榜，相比之下，OV仅有2款手机上榜，且排倒数1和2的位置；




在1500元～1999元价格段，前10名中，Redmi/小米合计占有5席，OV仅为3席，且有2款排在倒数1和2的位置；




在2000元～2999元价位段，前10名中，华为/荣耀占据5席，vivo（iQOO Z1）占据2席；OPPO（Realme）为1席，Redmi占据2席。




从上述中国手机市场主力出货段，尤其对于小米和OV来说的三个主力出货段，在性价比方面，OV远不及小米。这意味着，在抢夺前述华为战略性以退为进腾挪出的中低端市场时，小米的竞争力要强于OV。

至于高端市场，众所周知，自2018年OV加码高端市场，欲与华为在高端市场争夺效果不明显之后，始终不舍高端市场，尤其是今年，以期通过营收弥补因疫情可能带来的销量损失。但事实是，在中国600美元以上真正高端手机市场，据我们前述IDC今年上半年的统计，本主打“性价比”的小米竟然以4.0%的市场占有率超越了OPPO（2.6%），而vivo则未能进入前5的排名。

产品线过于复杂，中低端市场与小米相比缺乏性价比（高价低配），高端市场与华为相比缺乏品牌和技术支撑力，OV在中国手机市场难以收获华为手机腾挪的中低端市场的空间，高端始终被华为压制，甚至时不时被小米抢盘，其在中国手机市场的未来如何，还真需要它们的智慧。

总结


鉴于非市场因素的复杂性和不确定性的增加，对于手机厂商，尤其是中国的手机厂商，要想在这种情形下，或维系，或重构中国乃至全球智能手机产业的格局，不仅需要对于技术、产品、渠道等这些市场因素的智慧。同时，对于非市场因素变化的预判、应变、利用等能力，同样考验着厂商的智慧。而惟有两种智慧兼备，才真正具备维系或重构的能力。

『本文转载自网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除』