智能手机“小而美”时代终结

提到坚果、魅族、一加这几个手机品牌，你会想到什么？
极客、执着、死磕？系统、设计、情怀？
用“小而美”或许能概括他们的共同特点。
而这些玩家，有的黯然退场，有些开始做智能家居，有些则放弃了“极致”追求，为了生存妥协。
单纯追求“小而美”的道路，在今天的智能手机行业中，似乎有点行不通了。

坚果R2可能成为坚果手机的绝唱；魅族转型做AIoT，新旗舰杳无音信；曾经坚持不将就的一加，如今研发团队并入OPPO，创始人兼CEO刘作虎重新回归OPPO，产品线也开始向中端拓展。
在一次采访中，当问起魅族18能否在2021年春节前跟大家见面时，魅族营销总裁万志强说，“看这个春季是多长吧。”
对于这些手机小厂来说，再迎“春天”或许已成奢望，而“小而美”的时代，也即将画上句号。他们究竟做错了什么，还是时代不留情？
“大人，时代变了。”

01 坚果站着饿死，魅族一加妥协“还俗”

在坚果、一加、魅族的身上，有一个很有意思的地方，就是他们的粉丝，往往并不是他们的用户。
今日头条2018年曾发布一份数据，关于品牌粉丝中实际用户数量的占比，坚果垫底，约为5%，一加约为6%，而魅族约为15%。
在国产品牌中，这三个品牌位列后三名。而相比之下，小米、OPPO、vivo的这一比例都在35%以上。

有多少重视手机操作系统而关注一加的用户最终选择了小米，有多少因为关注坚果TNT多设备协同的用户手握苹果感叹iOS生态真香？
曾经的锤子手机输在了品控上，而今天的坚果手机，依然倒在了同样的地方。
去年下半年，在骁龙865旗舰推出八个月以后，坚果R2姗姗来迟，但4499元的价格却一点没有迟到的“歉意”。
在配置上，站在2020年的尾巴上看，骁龙865、90Hz高刷屏、1亿像素四摄和55W快充，只能说让它成为了一部“水桶机”，没有太多遗憾。
但216g的重量，9.5mm的厚度，让即使搭载了Smartisan OS的坚果R2也显得不够“轻快”。
随后，不少用户都反馈出现了“花屏”的现象，而京东评价的好评率仅有89%，要知道，在数码类产品中，商品好评率一般都在98%以上，问题的严重性可以见得。

后来有销量统计平台给出数据，坚果R2即使走量的低配版，首月销量也仅有3000部左右。

就在1月18日坚果团队官宣坚果手机及TNT显示屏业务将停止研发后的第二天，坚果R2标准版直接暴降了1500元，从4499元一路杀到2999元。
未来，坚果可能将协助字节发力教育类硬件产品，比如教育平板、早教机、智能语音笔甚至是早教台灯。
新冠肺炎疫情带动了在线教育和居家学习，可以说，教育市场对于坚果来说也不失为充满希望的新征程，但属于坚果手机的时代，可能已经结束了。

魅族这边，情况也不容乐观，虽然还没有走到山穷水尽、“嫁做他人妇”的那一步，但手机业务的“难产”确是实打实的。
在去年的骁龙865手机上市潮中，魅族17就起了个大早，赶了个晚集。虽然3月中旬官方就开始了预热，但直到五一长假后的第一天，魅族17才正式发布。
魅族17的发布距离魅族16，整整过去了639天，魅族营销负责人万志强说，17系列也是魅族历史上，设计时长第二长的产品。
不过现在看来，魅族17的设计时长名次可能又要往后排了。2020年年底，魅族在总部大楼上突然挂出了“Lipro欢迎光临”的巨型海报，并在第二天宣布了要进军智能家居领域。

1月5日，就在骁龙888旗舰已经扎堆第一波“抢首发”的时点上，魅族开了自己的智能家居发布会。
在一场媒体采访中，对于大家最为关注的魅族18系列，万志强说，它推出的时间应该不会很早，“我们需要好好看看应该怎么做。”
如果一款产品到今天还在思考如何做，那么真正上市的确还有很长的一段路要走。
在采访现场魅族Lipro智能家居总裁张冬慧补充说，他们一定要把整个产品体验做到最好的时候才会满意。

▲左：万志强，右：张冬慧
的确，要把产品体验做到最好，这也是魅族自始至终所重视的，但现在，留给魅族的时间真的不多了。
每一个厂商都在说要把产品体验做到最好，但好的产品体验和产品口碑，都是通过过硬的产品力、牢固庞大的用户群体一步一步积累下来的。
对于宁做“异类”的魅族来说，难以走出市场销量的泥潭一直是困扰它的大问题。
成立于2003年的魅族，经历了智能手机的崛起、经历了中华酷联时代、经历了华米OV时代，每个时代都有他的身影，但每个时代，主角光环都未曾青睐于它。
2015年的巅峰时期，魅族年销量曾经达到过2000万部的水平，手握阿里5.9亿美元的投资，魅族一年办了6场发布会，推出了14款新机，邓紫棋、汪峰接连站台。
但这次的激进尝试，以巨额亏损告终。2017年黄章回归，但“那个男人”也没有拯救魅族，有时候，机会就是转瞬即逝。
从2017年到2019年，白永祥下场、杨颜退居二线、李楠离职做起了极客外设生意。

▲左：杨颜，中：白永祥，右：李楠
今天，魅族对新旗舰的发布含糊其辞，大谈智能家居，但缺少了或为手机、或为智能音箱的“核心入口”，智能家居生态又该从何谈起？
根据CINNO近日发布的四季度国内手机市场销量出炉，魅族全年销量刚刚突破百万部，对于3亿多出货量的国内市场，占比不足0.5%。
相比坚果、魅族，一加应该是这三家中生存环境相对更好的，当然，一加家底殷实，有OPPO在背后撑腰。
其实相比红米之于小米，一加之于OPPO要更加独立。在北美市场，一加在高端手机市场中一直与苹果、三星位于第一阵营，在印度高端机市场中甚至几经登顶。

曾有一家科技媒体形容一加手机，就像一个“戴着眼镜的瘦高理工男”，极客、死磕、不将就，都是一加一直以来塑造的形象。
曾经，一加一年只有一款旗舰，而这一款旗舰，必属精品。2019年一加斥资1亿美元，专门跟三星定制了一块2K 90Hz屏幕，让一加7 Pro成为了“一代神机”，一加“屏幕好”也成为了业内共识。
但2019年的高光时刻是短暂的，2020年一加过得并不容易，根据CINNO统计数据显示，其国内市场2020年销量不超过300万部，为了更好地生存，一加做出调整。
去年7月，一加推出了自己的首款中端安卓机一加Nord系列，搭载骁龙765G，不过仅在海外市场开售。也同样在7月，一加发布了旗下第一款智能电视，并且在亚马逊平台获得了当月32英寸和43英寸的销量、销售额双冠军。

在竞争激烈的2020年，各家下半年新机频频，一加显然坐不住了，虽然一加8系列已经发布，但又在下半年发布了一加8T系列，主要在处理器和充电上进行了小幅升级，综合来看，这的确是一部几乎无死角的“水桶机”。
但是，其“泯然众人”的背部、屏幕设计，不由得令人感叹，一加，终究为了卖货，为了生存，心急了。
当然，这无可厚非。

▲一加8T
从TWS智能耳机到智能电视，再到中端机产品线的扩展，从极致旗舰到“水桶机”，正如刘作虎在去年年底发布的内部信上讲的一样，一加将不止于“小而美”。
今年，一加还要推出自己的智能手表，没错，一加也在做生态，也要拓展更多的品类和更多的用户群。而这背后，毫无疑问依托的是OPPO这棵大树。
综合2020年表现来看，一加在销量上略高于魅族，但与主流厂商还不在一个量级，而从一加7系列“封神”之后，其品牌声量也越来越小。
去年12月一加的研发就已经并入OPPO，据了解一加研发岗位新员工的Offer都是由OPPO发出的，而刘作虎也回归OPPO担任高级副总裁、OPPO产品线总负责人。

▲刘作虎
一加官方特别发布声明说道，刘作虎一加创始人兼CEO的身份保持不变。
一加还是那个一加，但那份熟悉的味道，似乎变得淡了许多。
02 寡头时代，“大哥带小弟”闯出一片天

坚果、魅族和一加的“小而美”似乎走不通了，但另一边，在巨头争霸，寡头当道的今天，许多“小厂”却依然生龙活虎，甚至销量一路飙升。
realme和iQOO无疑是非常有代表性的两个品牌，realme在2019年5月回归国内市场，而iQOO也是同年2月成立，可以说是同时发力国内手机市场的两个子品牌。
成立半年，iQOO在2019年的第三季度做到了中国市场TOP7的位置，而realme这边，在2020年第三季度中国5G手机市场中出货量跻身TOP5。
近期Counterpoint刚刚发布报告，数据显示，realme在2020年第四季度全求市场的出货量同比暴涨80%，体量已经达到大约华为的40%。

realme和iQOO的共同的特点之一，就是死磕性价比，在某种程度上，他们也成为了红米最主要的竞争对手之一。甚至在今年的iQOO 7系列旗舰发布前，红米掌门卢伟冰直接公布了还没发布的红米K40系列2999的价格。
卢伟冰此中意味不难体会：“别买别的了，踏踏实实等红米吧！”
在骁龙865、天玑1000、天玑800、天玑1000 Plus等多款主流手机芯片的手机发布潮中，realme、iQOO和红米手机的价格战情况大都十分焦灼，价格差距一般在百元左右。
在骁龙865旗舰系列中，三家的产品起步价均在2500元左右。realme在百元机市场中一度推出了999元的realme V3，也成功将5G手机的入门价格拉到了三位数。
有业内人士告诉智东西，其实realme的很多千元手机可能根本不赚钱，甚至是亏本在卖，可以看出来打的有多“狠”。

而在这个“狠”的背后，毫无疑问，是OPPO强大的供应链和资金在做支持。realme在零部件采购、手机生产制造方面，都需要依靠OPPO，而OPPO则获得了子品牌为自己拓宽用户覆盖面。
类似的，iQOO也是依托于vivo的供应链和自有制造能力，据媒体报道，vivo仅自家东莞长安的手机工厂年产能可以达到7000万部左右。
03 进入“后智能手机时代”，小而美的终结已成定局

对于OPPO和vivo来说，realme和iQOO所主打的年轻化、电竞味、极致性价比，都可以为母品牌拓展用户覆盖范围，以及增加产品价格段的覆盖面。
要知道，OPPO和realme，vivo和iQOO，在手机操作系统层面都是打通的，共用一套系统，将来即使做AIoT生态，也可以很好的解决不同品牌设备间的兼容性问题。
CINNO Research资深分析师周华在与智东西的深入交流中就提到，一个主品牌下可以分出很多子品牌，这样不同的产品系列可以主打不同个性化需求的市场，然后通过主品牌的体量和影响力控制供应链。
不论在骁龙865、天玑1000 Plus还是骁龙888的首发潮中，我们都能看到realme、iQOO的身影，很大程度上他们都是凭借OPPO和vivo拿到的芯片库存。子品牌亏钱砸市场，母品牌花钱买用户、市场占有率，归根结底，都是一家的生意。

“小而美”模式下的厂商，对供应链的掌控力普遍偏弱，比如议价权、缺货时的锁货能力都较弱，这就意味着他们的成本管控和品质管控能力会偏弱。
在周华看来，消费电子市场竞争非常激烈，目前利润率较低，所以这种厂商就很难长期生存下去。
“过去手机是增量市场，大品牌吃肉小品牌也能喝汤，现在手机市场已经进入平坦化甚至是小幅下滑的阶段了，这个时候大品牌自然就会开始侵蚀小品牌市场。”
如今全球芯片产业都在面临缺货问题，在这个时间点上，魅族旗舰的延迟似乎也能够理解，毕竟，它与巨头品牌抢芯片库存话语权相对较弱。

对于手机行业呈现出的这种马太效应，周华认为，“手机这类消费电子长期趋势就是向头部集中，未来就是品牌力的竞争和供应链的竞争。”
第一手机界研究院院长孙燕飚也告诉智东西，目前全球手机市场的大盘销量是逐年下降的，几乎已经没有增量市场的空间。
这必然会造成头部效应更加明显，而手机市场的内卷化也会更加严重。

▲数据来源：Counterpoint
孙燕飚认为，未来手机市场中，中高端手机，也就是3000元以上机型的占比会逐渐提升，5G和其所带来的视频时代，对手机的拍照、处理、存储硬件性能都提出了更高的要求。
在手机市场面临饱和后，这种结构性的调整也可能是必然趋势。他预计，未来中高端机型占比甚至会达到40%左右，规模可能超过目前的千元机市场。
这也带出了一个问题，高端手机占比提升，手机均价上涨，品牌力、产品力的重要性就更加凸显，“你凭什么卖到这个价格，我为什么要选择你？”

面对这些问题的时候，像坚果、魅族这样的厂商可能就难以回答，因为这并不是“情怀”能够解决的问题，极客毕竟只是少数，更多的普通消费者，需要实打实的品牌口碑做基础，才会真正为产品掏腰包。
跳出手机市场来看，其实目前各家厂商也都在向着AIoT生态的建设发力，在孙燕飚看来，我们已经进入了“后智能手机时代”。
“各家厂商都在寻找手机的替代品，智能眼镜与TWS耳机的组合或许会成为一种可能。”
坚果放弃手机，转战教育类AIoT产品；魅族旗舰手机放缓，先做AIoT智能家居产品。这也许并非巧合，手机行业浓浓的血腥味已经不适合他们，及时调整或者退出，也不失为上策。
04 结语：百花齐放时代之后，“小厂”该怎么玩？

坚果已经收拾行囊准备离场，开始新的征程；魅族发力AIoT，其手机愈加边缘化的命运已经很难逆转；对于一加来说，从“小而美”转向更加务实，多线出击，抱紧OPPO大腿其实也不失为一种可行的转变思路。
从智能手机的爆发，到中华酷联时代的崛起、散场，再到华米OV狂飙突进，多少玩家黯然离场，如今，“小而美”的道路似乎也已经走向终结，这条路上的玩家或退场，或重新调整策略和重点，完成转型。
另一边，智能手机的战事永远不会因为谁的退场而停下，境况只会愈加激烈，“大哥+小弟”的模式仍然屡试不爽，存量市场的争夺中，不知道各家厂商又会给出怎样的新解法。
2021年，或许再无“百花齐放”，只有巨头博弈，但技术的进步和创新不会停下脚步。犹豫，就会败北，这个时代的“容错率”已经很低了。
而在手机之后，是否会有能够取代的产品或组合诞生，也令人充满期待。

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