华为选择做品牌 走的是最艰难的一条路

从B2B到B2C，从“白牌”到自有品牌，从一个低端的中国品牌到全球高端品牌。

如果不出意外，再过几天，华为P系列智能手机2017年旗舰版P10将会在西班牙巴塞罗那MWC2017展会期间对外发布。

（2016年4月，用户在华为P9手机伦敦发布会的展台区体验产品）

在华为消费者业务Markting部门每个成员的工作日程表上，这场P10全球发布会，是他们为之全力筹备数月的2017年开局第一个重大营销事件。

在外人眼中，自2014年9月发布Mate 7以来，华为手机产品意外崛起。同年，华为品牌首次进入全球品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单，排名第94位，此后在该榜单中位次连年稳步上升，2016年排至全球第72位。这多少也说明，华为在品牌建设上的努力得到了外界认可。

但是，手机产业一向风云变幻，当年的对手小米已经陨落，华为登上国内智能手机销量榜首不足两载，随之又迎来新一批强劲对手。IDC在2月初发布的最新市场跟踪数据显示，2016年全年，OPPO、华为、vivo成为中国智能手机市场出货量前三的品牌，OPPO以7840万部的出货量首次超越华为成为年度冠军。

在全球市场上，华为与其一直努力追赶的苹果和三星，在产品、品牌、营销等方面仍有明显差距。而华为的志向也很明确—就是要做第一个走出中国本土市场的全球性高端手机品牌。

对于做品牌这件事，华为可以说是选择了最难的一条路：从B2B到B2C，从“白牌”到自有品牌，从低端品牌到全球高端品牌。

“从一个B2B品牌转做B2C品牌，这在行业里还没有成功的先例，而华为品牌由低端到高端逆向发展的路径，也的确违背了通常品牌发展的规律，更不用说，一个中国品牌想在全世界取得成功，特别是在消费领域。这会非常难。”2016年年末，华为消费者业务CMO张晓云在接受《第一财经周刊》专访时，首先剖析了华为在品牌拓展上所面临的几大挑战。

她认为，品牌与销量虽然是正向关联，但并不能做到1：1等同计算。从华为有意识要运营自己的消费者品牌至今已经有5年时间，但仍然只能算是“刚刚起步”。这期间，华为在品牌建设上获得的最大进展，是想清楚了“破局的方向”。

“这个圈子里大部分企业，也包括我们自己，用了很多时间其实都是在做marketing（市场营销），很少有谁真正做到branding（品牌）的层面。”张晓云表示，华为想到的破局之策，是首先将二者区隔开，从而有意识地发展两种不同的能力。

（华为消费者业务CEO余承东与P9手机形象代言人、好莱坞影星亨利·卡维尔在P9全球发布会上合影）

对于华为乃至本土品牌而言，破局之策均无经验可借鉴，华为是在真正深入欧洲市场的实践过程中，完成这种意识上的转变的。营销行为是解决“what”（产品是什么样）的问题，而branding则是要回答“why”（为什么是这样）的命题，但很多企业其实是将二者混为一谈。

对华为而言，整合全球的上市营销活动，更多是基于对自身产品及品牌价值的判断。正如德国品牌研究者沃兰特·兰道所言：“工厂制造产品，而头脑创建品牌”。

在中国市场，华为品牌已经基本解决了认知度问题，需要提升的是影响力。而在海外，华为则仍需要先讲清楚“我是谁”，而那里的消费者更为理性，一味叫卖手机产品本身，强调其配置如何强大，这种营销方式并不奏效。改为由品牌拉动销量反而是更好的办法，虽然这条路意味着要下更大的功夫，花更多的时间，却是真正有可能影响和感化消费者的有效方法。

谈及彼时的市场环境，一方面，华为背着“中国制造”的标签走出去，进入欧美这类成熟市场，首先承袭的就是“低质量”“便宜货”的品牌印象，加之中国企业在全球技术产业界另外一个糟糕名声—“Copyto China”，华为想扭转海外市场的固有认知、塑造一个有创新力和科技感的优秀品牌形象，显然并非易事。