iPhone销量下滑，苹果欲通过“订阅铁榔头”重回巅峰？

2017年4月，30多名软件开发者在收到苹果公司邀请后，聚集在纽约市时尚的翠贝卡区（Tribeca）的豪华大厦。据参加此次活动的人士称，他们并不清楚被召唤至此的确切原因，但所有人都有一个共同点：他们都曾为苹果的设备开发了应用程序。

这些开发人员很快意识到这家硬件巨头需要他们的协助：苹果公司在App Store的核心业务模式发生将在几个月后发生重大转变，因而需要开发人员的支持。

苹果方面表示，开发人员需要意识到应用程序的商业模式正在发生变革。成功的应用程序应当更多地专注于长期用户参与而非前期成本。有意利用这一点的独立开发者需要将当前的收费模式转向订阅模式，苹果公司在过去一年曾发布的一个引人注目的公告也使这种模式成为可能。

那么，作为技术领域最强大的力量，苹果公司为什么要为小型（通常是一两个人）的独立开发者举行一次邀请式会议呢？这个故事最早可以追溯到2008年App Store创立之初。在App Store针对iPhone开放后不久，人们意识到应用市场很可能会推动软件价格下跌。

久而久之，iPhone用户也习惯了仅花费1或2美元即可获取的应用程序。

App Store推出几个月后，前苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在一次采访中提及了应用市场的变化。这段2008年的采访最近被重新揭露出来。

“我认为一些软件的价格已经从10美元降到了5美元，但销售额的增长却超过了2倍。我认为这些软件开发商正试图将利润最大化，他们目前正处于试验阶段，”乔布斯当时表示。“他们可以问我们，‘我们该怎么办？’但我们也只能说，‘我们不知道’。我们的建议的参考价值可能也并不大，因为这是一个崭新的领域。”

10年后，App Store早已屡见不鲜，苹果公司不断调整其规则，使开发人员可以创建可持续的商业模式，而不再是以几美元的价格销售高质量的软件或通过广告收费的模式。如果苹果公司无法保证开发人员在为iPhone制作高质量的应用程序时获得同等的回馈，那么使iPhone充满活力和价值的软件生态系统就可能会崩溃。

苹果对抗iPhone应用程序价格下行压力的主要对策就是采用订阅模式收费。

有些应用程序是“榔头”

有些软件是用以连接的网络，而另一些软件就像一把锤子。

例如，像Facebook或Snapchat之类的软件，能将你与朋友和家人联系起来，这类应用程序就是一个网络。另一方面，允许你裁剪或修改照片之类的应用程序更像是一种工具，这就好比一把锤子。

2008年，App Store的出现使得iPhone和iPad平台上的大多数软件越来越便宜，因为苹果的用户群正在爆炸式增长，这对于网络式的应用程序来说是件好事：这些应用程序拥有庞大的用户群，而且由于它们通过广告或其他方式赚钱，价格方面的竞争对其并不会产生实质性的损失。

但App Store却给“锤子”应用开发商、个人和小型企业带来了巨大压力，他们为用户开发出画画、编写或编程等的工具型应用——即在App Store中被称为“实用程序”的应用程序。这些开发商在一次性交易中以几美元的价格出售一款应用程序，而且他们不得不支付服务器成本，并维持无限期地免费更新。

“一旦客户群流失，开发商就要为损失买单，而且这些应用程序就不会再收费。那么应用程序如何维持运营呢？”独立iOS开发人员Ish Shabazz说。

很快，苹果公司就采取了相应对策。2016年，苹果推出了内部称为“订阅模式2．0”的收费方式，专门用于惠及开发人员，使实用程序和其他类型的应用程序可以定期向客户收费，从而确保锤子式应用程序在保持更新和运营的同时拥有足够的现金流。

除此之外，根据受访的开发人员称，上述模式还可以创建一个基于App Store销售的大型可持续软件业务。

截至今年9月，“订阅模式2．0”将上线整整两周年。基于订阅模式的应用程序仍然只占App Store提供的200万个应用程序中的一小部分，但苹果公司对这类应用所占比例的不断提高感到满意。

“苹果和第三方付费订阅总额现已超过3亿美元，仅在过去一年，增长率就超过了60％。”苹果公司首席执行官蒂姆·库克在上周的电话会议中表示。

他还表示：“更重要的是，提供订阅模式的应用程序的数量也在不断增长。截至目前，App Store已经上线约3万个此类应用。”

秘密的开发者会议

Tinder在销售加码订阅方面大获成功。

很明显，苹果公司为应用程序开发商提供订阅商业模式的转折点，在于这家科技巨头2017年于纽约召开的邀请式会议。

苹果公司在圣何塞举办了年度开发者大会，同年，其也为小型开发者举行了一个单独的会议，鼓励他们采用订阅模式收费。

但如果订阅模式的过渡进展不顺利，同时开发人员停止开发锤子式应用程序，苹果就可能会失去部分使iPhone和iPad富于活力和价值的软件。

直到2016年，当用户购买一款软件时，30％的交易额会转至苹果公司，另外70％则以支票的形式付给应用程序的开发者。

苹果公司则希望推广这样的新模式：用户将不再采用一次性付款的方式，而是定期付款，即定期向开发商支付订阅费。苹果公司仍然可以将订阅成本降低30％，但如果客户在一年后继续订阅，成本就可以降至15％。

在此会议上，苹果公司强调应用程序的模式正在发生变化。会议涉及的主题包括产品发布、用户获取、测试和营销、用户参与、用户保留、收费和付费搜索广告等。

“苹果公司的一位代表在会议上表示，付费应用程序销售额占应用程序总销售额的15％，并且这一比例正在下降。”一位不愿透露姓名的与会人员表示。

这意味着，开发人员需要花巨大的精力将免费用户转变为高价值用户，并且需要担心这些用户群的潜在流失——曾订阅但不续订的部分客户。就该问题，苹果提出了几种策略，例如提供2至4种选项来提高转换率，并按照价格细分用户。苹果公司还表示，在提高应用程序订阅价格一个月后，仍有41％的用户保留率，仅略低于订阅价格保持不变时61％的保留率。

上述言论想要表达的意思很明确：目前成功的应用程序应该专注于获取用户的定期参与，而不是一次性销售。对于开发人员来说，则意味着接受订阅模式。

苹果公司强调，如果一个开发商仅仅着眼于付费应用，而不是采用订阅模式，那么面向该应用的市场已经非常狭窄，甚至接近饱和。