董明珠敢和雷军赌10亿，却不敢和这个男人赌

10月29日，虎嗅文章《雷军与董明珠的10亿赌局》发表后，有读者表示“这赌局没意思”。这出“关公战秦琼”的赌局，未尝不是两位大佬默契配合即兴炒作的公关佳话。

回过头来看小米是大赢家，2013年格力名气比小米大且前者营收1186亿，后者仅为316亿。2018年，两家营收差距不会超过10个百分点，难怪虎嗅微信公号读者留言点赞数最高的一条是“董明珠低估了小米和雷军，就像当年万达低估阿里一样。”

董明珠应该与之对赌的是另一个男人——方洪波，美的集团CEO。与雷军对赌时，格力正在与美的血拼，2013年营收达到美的的98％，但董明珠没把握赢。

也在10月29日，《财经》刊发《格力美的，谁代表中国制造的未来》。估计读者耐心读完之后不会得出答案。

格力规模掉队，董明珠先输一局

董明珠上任后立即开始与对手死磕，格力营收眼看就要追平美的，却连续三年都只差两三个百分点。

2015年，两家终于拉开差距。到2017年格力营收跌至美的的62％，回到2011年的水平。＃终点又回到起点＃

向渠道“压货”是传统制造业厂商“做大”营收的重要手段，通常为达到短期目标而临时采用。

但销售起家的董明珠上任后，把压货上升为庞大的系统工程，设计了一整套完善的机制。如根据压货额度返利，谁压货多谁在旺季优先提货。

更厉害的是与经营商深度利益绑定，主要区域的经销商是“自己人”，主要经销商又联合成立公司成为格力电器第二大股东（持股市值超过200亿）。格力电器的提法是：“自主掌控的营销渠道”与格力结成“互惠的利益共同体”。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是，生产厂商报表上“应收账款”、“应收票据”会膨胀，意思是“货卖出去了”，款暂时没收回来。

拼命追赶美的的三年，恰是格力电器“应收账款＋应收票据”余额最高的三年。2012年、2013年、2014年两类应收余额合计占营收的36％、41％和39％。美的却举重若轻，三年间这个比例分为22％、18％和19％，大致相当于格力的一半。

2015年，格力营收977．45亿，比2014年少400亿，跌幅29％，业界一片哗然。而截至2015年末，格力“应收账款”、“应收票据”余额比2014年末减少353．8亿！

有意思的是，2015年末美的“应收财款＋应收票据”余额也较年初减少31．9亿，全年营收也下降了2．3％。

以上显然都不是巧合。不论企业如何解释，投资者从“兽医”视角可以看出，格力、美的竞相压货，美的是跟格力学的，程度上是“五十步与一百步的关系”。

2017年末美的“应收财款＋应收票据”余额比格力少97亿，到2018年6月只少3亿（分别为376亿、373亿）。美的压货能力可与格力比肩不奇，怪的是这种能力不会突然习得。

笔者猜测，董明珠为谋求连任及赢得与雷军的赌局，迫切需要靓丽的营收成绩，于是加大压货力度。虽然不是针对美的，但美的不愿投资人看到自己的领先优势缩小，于是同步加大压货力度。

连续三年，格力看到友商只用五成功力对付自己，意识到追赶无望，2015年终于放弃。“应收账款”、“应收票据”合计占营收的比例大幅跌至18％，格力及其经销商总算松了一口气。

格力与美的的规模比拼持续了三年，董明珠完败。

在《雷军与董明珠10亿赌局的悬念》中，作者预测董明珠将再次使用“压库绝技”。由于2018年格力与小米的营收相当接近，董明珠向渠道压百八十亿货就可战胜雷军。

多元化，董明珠不战而败

“规模之战”之所以败北，显是因为格力产品单一。从2015年开始，保持空调业务领先，努力实现产品的多元化，成为格力的重要战略，冰箱、手机、智能装备、新能源设备……所有努力的结果是，2018年H1，空调销售收入占营收的比重仍然高达83％，只比2014年的86％低了4个百分点。

1）空调业务

格力在总体规模上追赶美力的努力无功而反，美的空调业务却步步紧逼，逐步缩小与格力的差距。

2012年，美的、格力空调销售额分别为515亿和889亿，美的相当于格力的58％。2018年H1，两家空调销售额分别为639亿主758亿，美的已达到格力的84％。

毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标，是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。

格力空调毛利润率一直高于美的空调，但差距正在缩小。2014年，格力空调毛利润率高达40％，比美的高13个百分点，2017年仍领先8个百分点。

2018年H1，美的空高业务毛利润193亿，相当于格力的74％，毛利润率只比格力低4个百分点。