国产彩电押注LED：外资祭出低价屠刀 难逃低毛利率困局

在夏普和索尼为代表的彩电洋品牌集体祭出低价屠刀的面前，国内彩电厂家也顿时陷入要市场份额还是要利润的两难境地。

　　10月27日，康佳集团(000016.SZ)发布第三季度财报显示，今年第三季度康佳集团收入45.41亿元，同比增长17.84%，仅实现净利润1029万元，同比大幅减少60.94%。而今年前三季度收入124.82亿元，同比增长38.29%，净利润仍然呈现相反走势，只有6117.85万元，同比减少42.63%。

　　“外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场，抢夺国内品牌的市场份额。”康佳集团在财报中无奈表示，虽然公司大力推广LED 电视，LED 电视产品销售量和销售额比去年同期均有大幅增长，产品结构得到较大改善，但也不得不跟进外资低价步伐，产品毛利率被快速拉低。财报显示，康佳集团第三季度综合毛利率为15.17%，相比上半年的15.62%毛利率水平，减少了0.45个百分点。

　　康佳集团所面临的困局，TCL集团(000100.SZ)也感同身受。10月22日，TCL集团旗下子公司TCL多媒体(01070.HK)发布盈利预警称，激烈的市场竞争和中国、欧洲市场清理LCD电视机库存等等原因，导致产品毛利率下降，预期今年第三季度和今年前三季度的业绩将录得亏损。

　　让TCL多媒体尴尬的是，TCL多媒体的亏损是建立在LED电视比重迅速提高的基础上。7月TCL多媒体的LED电视销量仅4.18万台，占TCL平板电视月度总销量比重仅9.7%；9月TCL 的LED电视销量已上升至18.59万台，短短两个月就增长了345%，占TCL平板电视月度总销量的比重也上升至18.9%。

　　外资疯狂

　　“低毛利率已经成为彩电行业的共性，特别是国产彩电厂家。”康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲承认，在外资彩电品牌的低价策略下，国产彩电厂家的确面临市场份额和利润的两难抉择。但如果国产彩电厂家不向LED转型，而是停留在CCFL液晶电视(编者注：液晶电视分为CCFL和LED两种类别，传统液晶电视大多为CCFL)产品上，其产品毛利率只会比现在更低。

　　不过，康佳多媒体最终还是选择先抢夺市场份额。

　　“在中秋节和国庆节的15天里，康佳LED电视全线产品都做了特价，特别是32英寸康佳LED电视价格只有2799元。”中怡康分析师彭显东表示，这一价格直逼夏普和索尼的CCFL液晶电视的价格。

　　中怡康数据显示，在9月的后两周里，康佳液晶电视占有率已成功从原来第四位上升至第三位，仅次于海信和创维。而这种小胜无疑是建立在产品低毛利率的基础上。

　　“今年初，国产品牌份额还在70%左右。”奥维咨询副总监赵茂军指出，现在夏普32英寸CCFL液晶电视售价仅2500元左右，价格还低过索尼2699元的网上售价，这也使得夏普液晶电视国内市场份额一下子飙升到13%，比起7月的7.6%，增长了5.4个百分点。

　　中怡康的数据显示，9月下旬，在32英寸液晶电视前五位的畅销机型全部是洋品牌，光夏普就占了三个机型；在40~42英寸液晶电视5个畅销机型里，夏普、索尼和三星占据了前三名，另外两名分别是康佳和海信。

　　“由于美国和欧洲经济环境并没有如期转好，外资彩电品牌将大量的资源集中到了中国市场，引起了激烈的价格战。”创维彩电事业本部总裁杨东文对《第一财经日报》表示，外资彩电品牌的疯狂只是短暂的市场行为，在短时间会对国产品牌形成压力，并获得相应的市场规模。但国产品牌已经成功转型LED电视，“如果还纠缠在CCFL液晶电视上，国产品牌一点胜算都没有。”

　　杨东文指出，现在国内中心城市LED电视占有率已达到50%，而在农村市场的比重将在明年上升至50%。届时，CCFL产业链将迅速崩盘，并退市。

　　上游厂家下滑

　　国内平板电视市场疯狂，其实是建立在彩电产业上游业绩下滑的基础之上。

　　昨日下午，面板大厂台湾友达光电发布的第三季度财务报告显示，第三季度友达光电收入1240.03亿元新台币(约39.89亿美元)，环比减少3.3%，实现净利润2.27亿元新台币(约700万美元)，同比下滑97%。友达光电首席财务官杨本豫表示，第三季度客户进行库存调整，导致友达第三季度每平方米面板平均售价比第二季度下滑6.5%。

　　LEDinside统计数字也显示，9月台湾LED厂商上市公司总收入约97.36亿元新台币，比8月减少了8.1%。其中，LED芯片厂9月总收入为45.54亿元新台币，环比下滑6.9%；LED封装厂商9月总收入51.82亿元新台币，环比减少9.1%。

　　LEDinside分析师指出，业绩环比下滑的主要原因是：液晶电视厂商都在消化库存。

　　彭显东透露，从三星、友达等面板厂家获得的信息显示，在7、8、9月三个月，国内彩电厂家的面板总采购量只有今年上半年的30%。也就是说，国内彩电厂家这三个月只做了上半年一个月的产能。

　　“第二季度液晶电视库存是整个行业的问题。”南京中电熊猫家电公司副总经理周坤透露，由于国内彩电厂家减少采购量，第三季度友达就出现CCFL液晶面板的库存，而奇美虽然已转型LED屏，也出现了LED屏的库存，三星和LG也相应出现液晶面板的库存。只有夏普成功利用减产两成面板产能，化解了此次危机，这也是最近夏普液晶面板市场份额飙升的原因之一。

　　赵茂军指出，面板价格持续下调，或会引入国产彩电厂家战略采购行为。因此，元旦和春节也可能会引爆农村LED电视市场。不过，杨东文和黄心仲均透露，国产彩电厂家正在备战3D电视，因为有一种创新的贴膜技术即将成熟，届时3D电视成本和售价将会大幅跳水，“3D电视将是国产彩电厂家明年的机会”。