像OPPO一样，不要“思想复杂”

3月31日,在众多明星的助阵下,OPPO正式宣布2018年上半年的旗舰机R15将于4月1日正式对外发售。

但看起来这场盛会却很难符合行业人士对“手机发布会”的定义。第一方面,早在半个月前,R15的详细配置及售价就已曝光;另一方面,手机配置并非是发布会中的重头戏,只是在盛会始终贯穿着明星拍照体验等等几个典型功能的强化输出。

然而第二天OPPO R15火爆的销量数字,却使我们不得不反思一个问题:关于“我要做一部什么样的手机”和“手机如何实现高销量”这点,咱们的行业是不是有些“想复杂”了?

先从发布会说起:啥时候开始,消费者缺席了?

消费者是从什么时候开始冷落“发布会”的,咱们还得从相声说起。

作为有着百年历史的传统行业,相声有着很多独特的规矩。例如相声演员在舞台上甩响了包袱、或者砸了一个极其漂亮的现挂,观众们所需要做的事情并不是热烈的鼓掌,而是像喝倒彩一样集体“噫”相声演员,以表对演出效果的肯定。

不过这个传统在2010年前后开始出现变化。首先是由于“噫”这个语气词有很大的地域特征,出了华北平原和中原地区几乎就成为外语;其次,郭德纲的爆火也带红了“于谦老师,马户于,叫一声‘吁’就停下来”的段子。因此在后来的很多相声剧场中,观众们嘴里的“噫”集体变成了“吁”。

只是随后带来的影响并没有“语音改变”那么简单。在知乎、贴吧还有很多相声爱好者的论坛里,不少人直接把“从噫到吁”作为德云社带跑偏观众,不再坚守传统剧场相声的“黑点”——而这样被请回相声剧场的观众,其实也并不懂什么才叫真正的相声。

从这一点上来看,手机发布会常常被称作“相声专场”,还真不是随口调侃:

自从乔布斯将“发布会”做成了一家科技公司最重要的外宣机会,手机厂商们便严格坚守着“路演舞台、LED大屏、纯展示类PPT、大牛级主讲人”的发布会标配。

严格来说,这样的配置很符合手机厂商的诉求:尽可能少的干扰因素让观众将绝大多数注意力集中在产品上,发布会主办方只需要通过“产品图像、主讲者声音、灯光色调”这三个变量的调整,就可以高效地传递信息。

但也这为消费者冷落“发布会”埋下了伏笔。

一方面,被定义为数码产品的手机,最核心的信息显然集中在设计语言和硬件配置上,也就注定了发布会展示位向这些信息倾斜;另一方面,发布会天然的外宣属性,不可避免地让很多C端受众,跳过本应该有的门槛而直接参与进来,在“没有足够信息基础”的情况下参与发布会。

于是手机厂商的市场部门想了想行业的昔日荣光,又望了望自己有限的预算,毅然决然地将发布会的资源投入到“行业认为有用”的信息上,于是多数时候的发布会是科技与参数的代名词。

而本质上从来不属于行业的“大众消费者”们,以及“大众消费者”们作为主体的营销场景,也就在这个 “标准的发布会”过程中主动放弃。

相比之下,能够做到卖发布会门票的锤科,做的就颇有些“德云社”的风骨:他们允许不太懂的消费者把“噫变成吁”,允许发布会拨出一大部分时间来讨论数据、配置以外的事情,不得不说是一次公众注意力对行业的“报复性”宣泄。

可说到底,还留有那么一点“手机匠人”骄傲的锤科也并没有真正把发布会门槛降下来。

实际上,回归到核心上,新机发布终归得是面向市场的,在消费层面激不起一丝波浪的发布会找谁来为“产品”买单?那些高大上的科技数据也只会落在厂商自己的陈列柜中积灰而已。

回到商业本身:啥时候开始,目标乱了?

最近华为P20系列发布,以“HUAWEI FullView” 全面屏、徕卡双摄 / 三摄、360 度的全方位人脸识别惊艳了行业,但却留下一个小尾巴让人调侃,就是发布会现场全程拿苹果、三星的数据作为碾压的标准,像比iPhoneX屏幕还要高23%的屏幕亮度、比苹果的 iPhone X 和三星 Galaxy S9 都要快的面部识别速度,尤其在炫耀拍照性能的时候,更是非常直率,直接拿几方的数据拿出来晒一晒。

作为国产手机大佬的华为尚如此,其它跟随厂商小米、魅蓝、锤子等等更是习惯如此了。这种盯着“对手”的做法并不是不对,毕竟理工男的思维就是这么“评测化”,但这也实际上助推了一个现实:同质化严重。

一直以来,厂商们都在想办法创造着红利,这种办法集中体现在对产品的创新上。对于创新,厂商们也始终遵循着一种固定的模式:从技术层面出发,停留在手机硬件配置上的革新。尤其是以创新领头者为标的,在参数、设计上尽量靠齐。

事实上,2018年的手机市场并不是那么的景气。过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、低线消费升级红利正在淡出,而手机同质化使得消费者失去换机动力,甚至在国内疲软的手机市场反应下诞生了一个新词汇——红利真空期。

尤其在数据调研机构GfK的报告中,这一趋势的延续并一下指到“在2020年5G商用前”,看来各手机厂商的日子都不太好过了。

在这种现实下,惯用以前的老办法是万万行不通的,因为拼参数一定程度上就意味着无视商业规则的恶性竞争,众多互联网手机品牌倒下甚至一些老牌手机品牌没落皆因于此。

在这种情况下,我们更需要返璞归真,回到商业初衷之中。毕竟在盯着这个领导厂商,那个旗舰爆品的时候,你还有几分心思去找到“对的人”?