手机市场“中等生”难熬凛冬

以前跟手机圈的业内人士聊天时,曾有人对懂懂笔记讲过,2017年是手机产业的寒冬,而2018将是凛冬。

随着近一年来国内手机市场马太效应日益明显,我们对这个观点愈发认同,只是有一点没想到,就是这个凛冬会来的这么快,而且波及的范围,也早已不是手机市场金字塔底层的小众厂商了。

进入2018年以来,金立资金链危机愈演愈烈,魅族被爆出大幅裁员25%,摩托罗拉也被爆出裁员,在那些小众的手机厂商频频出现颓势的时候,手机市场的寒流终于侵袭到了金字塔的腰部——那些拥有一定体量的中部玩家身上。

蛋糕没有落到“中等生”身上

与势单力薄的“差等生”相比,这些“中等生”原本还有躲避寒潮的能力。

随着全球智能手机市场的角逐进入下半场,整个手机市场早已从增量市场转化为存量市场,而且用户的换机周期越来越长。荣耀总裁赵明此前曾表示:“互联网手机已进入下半场的竞争,借互联网手机捞一票的人会离开,到了拼内功的时候”。

可以说,从2016年IUNI、大可乐等底层智能手机厂商宣布退出市场之后,国内还没有出现如此众多知名手机品牌集中爆出负面消息的情况,这说明寒流来得太快了。

分析近几个月来陆续出现负面消息的手机厂家就能发现,它们都不是金字塔最底层的那部分,而是在中部拥有一定市场份额和品牌影响力的知名品牌。

根据第三方调研机构GFK发布的数据显示,由于换机降温、红利消退,中国手机市场在2020年5G来临前将步入红利真空期。受此影响,GFK预计2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降4%,整个国内智能手机市场将进入冰冻期。

与此同时,国内智能手机市场中,头部品牌的市场份额不断扩大,留给中小厂商的生存空间越来越少。根据GFK所公布的近三年《中国智能机市场品牌销量份额趋势》显示,目前智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构,逐渐转化为T字型结构。

请注意,T字型意味着除了几个头部品牌外,中间和底层的所有手机品牌都将面临同一种处境。

也可以说,那些原本拥有一定市场份额的中型手机厂商,受到的冲击更为严重。根据数据显示,过去三年市场中排名6~10名的手机厂商,整体拥有的市场份额已经从27%暴跌至11%。相比之下,那些常年排名在20名开外,归属“Others”的小品牌的份额,仅仅下跌了1%,从5%跌至4%。

面对这样的情况,“中等生”显然不会甘心像底层的小众品牌一样就此出局。为了进一步扩大自己的市占,无论是线上还是线下,这些品牌都在不断加大投入,希望打开更多销路。

不过,这些手机厂商受限于自身的实力和体量,在产品创新、市场营销方面与头部企业仍存在很大差距。尤其是产品层面缺少试错筹码,它们只能跟随市场主流,亦步亦趋。

因此,缺乏差异化的创新,想要冲出这片红海希望很渺茫。

OV近两年的成功告诉我们,产品创新力有一定支撑的情况下,营销端爆发也是一种事半功倍的方法。但是,相比财大气粗的头部企业,中等生的财力无法支撑将明星一网打尽的战术。很容易出现钱花出去了(押宝个别明星),但手机卖不动的状况。这一点,在如今深陷资金链危机的金立身上就可以印证。