解读《今日头条2018手机行业白皮书》：手机品牌们如何逆周期生长

流量红利消失，智能手机市场步入存量期的话题萦绕着整个2018年。

一年来，想必大家也看了不少相关报道。外界有不少声音认为智能手机行业已迎来寒冬，但从字节跳动算数中心在今日头条手机行业年度峰会上发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》来看，存量期的手机行业生机犹存。此次白皮书的主题定位“逆周期”，颇有与存量期抗争的意味。

马太效应加剧：营销关注度向头部品牌集中

2017年12月智能手机出货量首次出现负增长时，智能手机行业的五强格局已基本成型。经过一年的竞争，头部效应愈加明显，华为、小米、OPPO、vivo、苹果五家手机厂商所占的市场份额已达到87％，相比2017年Q3增加了6％，腰部及尾部手机厂商的上升之路堪比蜀道之难。

随着流量红利消失的还有营销红利，综合品牌关注度、手机机型关注度、机型热搜榜等榜单来看，营销关注度同样在向头部厂商集中。比如今日头条2018年手机品牌关注榜中，华为、小米、苹果、OPPO的关注度在5亿以上，其中华为和小米的关注度甚至超过了10亿，是当之无愧的话题之王，而一加的品牌关注度才跨过2亿门槛，魅族的品牌关注度也仅有3亿左右；2018年机型热搜榜前十中，有九个机型来自小米、华为和苹果，小米8、华为P20、华为Mate20包揽了前三，用户购机时明显更信赖大品牌。

头部厂商的市场份额继续扩大，除了用户辨别营销行为的能力有所提升，不信任商业广告只信任品牌口碑，而大厂的营销团队更成熟、经验更丰富之外，还与驱动用户消费的因素改变有关。流量红利时期是购机需求驱动用户消费行为，存量期则是换机需求，用户消费时有更多考量。各大手机厂商纷纷转变了竞争策略，从寻求量变转向寻求质变。

从量变到质变：国产手机品牌逆周期生长

从白皮书的数据可以看到，用户的消费行为在存量期中出现了明显的升级趋势。往年，外形好看、爱豆喜欢都能成为消费者选择一款手机的理由，但今年消费者显然更关注各品牌的手机性能：今日头条2018年关注度超千万的手机特性从前一年的28个增加到了38个，用户关注最多的特性包括屏幕、拍照、芯片和带有AI等前沿技术的特色功能，也就是说差异化、独特性是用户购机时优先考虑的因素。

其中，华为自研芯片麒麟980的关注度排在第一位，是唯一一个关注度过亿的手机特性。“中兴事件”后，民族企业拥有高性能自研芯片一事让国内的消费者非常振奋。与一众同质化的屏幕、摄像头特性相比，芯片可以说是独一无二的优势，也难怪关注度如此之高。