红米给小米品牌带来的三大挑战

　　当小米粉丝经济进入平稳期之后，不断壮大的小米手机提出冲刺1500万台（据媒体最新报道，这个数字已更新到了2000万台）的年度销售目标。切入低端市场，推出799元的红米手机，成了小米意料之中的事情。极具市场杀伤力的红米手机存在成功的可能性，同时也为小米品牌带来了三个挑战。

　　这是个相对正确的策划，但小米品牌高端化之路受阻

　　我要说的是，品牌延伸是对品牌资产策略性的使用，讲究的就是“过渡”，红米与小米在名称识别上的承接，可以让红米充分承袭小米积累的品牌资产，尽可能减少用户在品牌认知上的障碍，大大减少营销推广费用。

　　此外，小米选择QQ空间进行推广也有策划的巧思。我一直觉得QQ空间是一个被遗忘的营销平台，或许比微博更有价值。QQ空间更像是一个充满生活类信息的社交网络，重要的是，QQ空间在三四线城市具有更大的渗透率，这对红米的销售来说是有利的。

　　对于中线品牌而言，通过渠道下沉、品牌下探实现销售，再加上799的价格和超值的配置，实现三四线市场的动销不成问题。

　　我之所以说这个策划“相对”正确的，是因为品牌延伸还有一个互动的问题。

　　昨天罗永浩发言了，他认为小米在价格上已经将800元的红米与2000元的小米区隔开来，并没有破坏小米发烧机的定位。然而，仅仅靠价格差别实现品牌区隔是完全不够的。

　　任何一个高档，甚至说貌似中高档的品牌，都不会轻易在渠道下沉的时候将母品牌与子品牌保持太近的距离，名字上不会有关联，至少不会同用一个完全相同的LOGO。这种例子简直可以举一箩筐，本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪……

　　再看红米手机，它不仅在品牌命名上并未完全区隔，都是“米字辈”，甚至在包装和外壳上都与小米保持着同一个LOGO，包装上还有xiaomi的域名。对于一个没有太多品牌常识的人来说，很难从机身外观等识别上分辨出是小米还是红米。

　　况且，小米之所以命名为红米，而不是红果，红糖之类的名字，目的就是想为红米传导品牌能量。因为小米明白，799元的手机如果想在竞争激烈的三四线市场自立门户，小米的营销投入肯定要出许多，所以小米不想也不可能与红米完全区隔。

　　既然小米在品牌识别上与红米保持着一种若即若离的暧昧关系，那么小米品牌为红米输血的同时，红米必然也对小米产生反作用。对小米来说，品牌价值的下行让渡，对原本积累起来的小米品牌是一种稀释，当然这也是所有品牌向下延伸时都会遇到的纠结点。

　　红米将来越成功，就越会让小米面临品牌下沉的风险，进一步锚定住了小米品牌向上延伸的空间，这一点才是真正要命的。渠道下沉应该是小米今后战略中雪藏的最后几张王牌之一，现在透底有些为时尚早。正如一招七伤拳，尽管威力巨大，但是如果内功不足，威力越大，自己伤害就越大。

　　对小米品牌来说，应当将红米的下拉影响保持在可控范围之内，这是其品牌管理上面临的一大挑战。