彩电外资品牌分化：索尼夏普复苏 三星LG承压严重

近些年，国内彩电产业格局发生了不小的变化，总体来看是日系品牌表现趋于疲软，市场呈现国内品牌与韩系品牌两分天下的局面。但2017年以来，电视市场又出现了一些微妙的变化，那就是索尼、夏普等日系品牌复苏势头强劲，韩系品牌受到更大的挑战。钉科技认为，在国内市场，日系品牌强势复苏，或有力冲击三星、LG的市场份额，同时在国内品牌整体崛起的背景下，外资品牌或进一步分化。

　　日系品牌复苏

　　由于索尼的强势复苏，夏普的再度崛起，日系品牌在中国电视市场不可避免地冲击了以三星为主的韩系品牌。据公开数据显示，这两年三星、LG电视在中国市场的状况并不乐观。

　　这么说是有依据的。2016年鸿海富士康成功收购了夏普品牌，且在郭台铭的领导下，新夏普将中国市场视为重中之重，并联合天猫、苏宁、京东等电商平台大力开展一系列大促销活动，并在多个促销节点成为彩电市场销售冠军，有望取代三星品牌，成为外资品牌新代表。

　　据中国电子商会发布的《2017年中国电视消费及2018趋势预测报告》预测，2017年夏普全球彩电销量预计1400万台，而中国市场的销量预计突破1000万台。与此同时，2017财年（截至2018年3月底）预计将产生690亿日元净利润，而2016年同期数据是亏损近250亿日元。在富士康赋能下的新夏普，无论是在销售量还是在盈利额上，都处于强势复苏的状态。

　　与夏普一样，东芝品牌在去年被海信收购后，也有望实现新的增长。连续多年处于中国市场第一位的海信，不断整合双方资源，很可能在国内外市场实现东芝品牌的复苏。

　　还有依然处于全球top 5位置的索尼，电视业务的表现也十分出色。在索尼平井一夫“大刀阔斧”的改革下，一度困顿的索尼呈现了强势复苏的态势。据索尼官方数据显示，2017财年上半年索尼销售额为3.92万亿日元，同比增长18.7%；营业利润3618亿日元，同比上涨255.0%；纯利润2117亿日元，同比上涨714.1%。索尼公司10月31日上调业绩预期，预计2017财年（截至2018年3月31日）营业利润为6300亿日元（1美元约合113日元），刷新1997财年创下的历史最高纪录。

　　而且在高端市场上，索尼也表现非凡。索尼旗下的A1系列OLED 智能电视，凭借其独创技术快速枪战全球市场。值得一提的是，在此“战役”中，索尼一战成名，巩固了其在全球高端市场的优势地位。据公开报道，2017年第二季度，索尼电视销量达到320万台，同比增长10万台。

　　综上，无论是联手中国品牌还是自我调整，索尼、夏普等日系品牌都已呈现强势复苏态势，在中国市场上，有能力对三星、LG形成更大的冲击。

　　韩系承压严重

　　除了日系品牌强势复苏外，本土品牌的快速崛起也严重打压了韩系品牌。钉科技注意到，三点原因致使韩系品牌承压严重。

　　其一，国内面板阵营快速崛起，韩系品牌的产业链优势被削弱。2017年第三季度，国内最大的面板供应商京东方夺得了大尺寸液晶面板供给王座，且在OLED 技术上，缩小与三星、LG差距。其次，京东方合肥10.5代线年底提前量产，华星光电深圳11代线提前封顶，都将加大国内大尺寸面板的供给量，削弱了三星、LG在产业链上游的优势。

其二，国内品牌崛起，终端市场形成强有力压制。2017年以来，OLED 、量子点、激光电视以及人工智能等新技术、新产品进入爆发期，相比韩系品牌，国内品牌在技术上不断升级的同时，市场营销也更加接地气。三星在QLED、LG在OLED领域尽管依然领跑，但整体出货并不会很大。

　　其三，中低端市场，夏普突飞猛进。在被富士康收购后，新夏普“性情”大变，采取薄利多销战略，占据市场份额。从夏普天猫旗舰店得知，目前夏普在售电视共有33款，万元电视有8款，其中有12款电视价格均在5000元以下。 夏普也凭借着“高端不贵”的战略，再次回归全球市场第一梯队，这势必会在一定程度挤压同为外资品牌的三星、LG的生存空间。

　　钉科技认为，随着日系彩电厂商转型加快，国内市场上日系品牌彩电销量逐渐走高，国内彩电甚至全球彩电市场的竞争，或由此前看似稳固的中韩双雄之争，逐渐演化为中日韩之间的三足鼎立，韩系品牌总体承压严重。