国产手机如何摆脱低价同质竞争？

在三星、苹果等国际手机巨头成功在国内市场攻城略地之际，国内手机厂商单纯通过低价路线走马圈地的经营策略已难以为继。

“低价微利”难以为继

“四核千元机”“千元跑分王”，随意走进一家国产手机卖场，这样的促销标语随处可见。在不少人眼里，高配置与超低价，成了国产智能手机抢占市场的唯一手段。“低价对消费者来说固然是好事，但高配置不等于好的体验，更不等于品牌价值。”一位业界人士评价。

在功能机向智能市场转型之际，大部分国产手机制造商并未迎来丰收。10月14日晚，中兴通讯发布2012年三季度业绩预告，公司前三季度预计亏损17.5亿元，净利下滑263%，其中第三季度亏损最高20亿元。据悉，这是中兴1997年上市以来首次亏损。

对这家2011年终端营收占总营收3成以上的通信企业来说，这次的巨额亏损，除了内部管理、全球通信设备行业发展等原因，还涉及到一个与消费者息息相关的领域手机终端销售。

“过去，我们每年卖出去好几千万台手机，但是低价主打中低市场的战略带来了两个问题，一是卖一台手机赚不到多少钱，二是消费者用着从运营商那里买来的定制手机，却并不知道我们的品牌。”中兴执行副总裁何士友说。

“目前国产手机遭遇的是运营商市场崛起、技术平台更替快，运营商集采使产品周期变短、缺乏创新和品牌溢价的多重困难。”通信界人士杨涛说。

“去运营商”后何处去？

的确，渠道依赖运营商早已成为了不少国产手机厂商“不能承受之重”。数据显示，以华为、中兴这两大代表性国产手机厂商为例，2011年华为手机销售65%依靠运营商渠道，社会零售渠道占35%；中兴手机则有90%以上依赖运营商渠道出货，社会渠道占比极低。

“运营商对价格的要求太严苛，手机厂商几乎完全无法获得利润。”何士友无奈表示，在发展初期，中兴将终端销售几乎悉数托付运营商，在迅速扩大市场占有率，成为全国最大、世界第五大手机厂商后，与运营商的紧密联系却成了拖累自身利润的沉重负担。

“我们要从依赖运营商，向具备与运营商谈判能力转变。”何士友直言。

在运营商的“庇护”下成长起来的国产手机，拿什么来培育消费者忠诚度，又拿什么来逃离低价同质化的国产手机竞争陷阱？

在9月举行的国际通信展上，何士友透露，目前中兴已开始基于Web OS系统进行自主创新，预计将于今年第四季度推出首款自主研发系统的Web OS手机。而在此之前，华为早已在公开场合提出要推出自主系统。9月28日，华为首家品牌店在广州开业，“要卖‘华为’牌手机，不再做白牌机”；而中兴此前也已宣布，旗舰机今后将通过零售市场公布，而非通过运营商亮相。

至此，中兴、华为为代表的国内企业，纷纷将自主手机系统研发提上日程，通过核心技术研发、服务升级实现“从渠道品牌向消费品牌转变”，成为了这些企业手机战略的共同目标。

电信专家项立刚认为，数年来在运营商的依托下，国产手机厂商研发能力、生产能力已经大大提升，是时候“量变引起质变”，将技术和市场积累转化为品牌影响力了。

“合力”才能“自主”

在苹果摩托罗拉专利战、苹果三星专利战等一场场手机专利战过后，依赖国际巨头旗下操作系统所带来的技术、专利风险开始显现。“靠谁都不如靠自己”，但事实证明，自主系统要想在ios和安卓系统的夹缝中生存，不太容易。

9月13日，大约就在中兴透露将推自主操作系统的同一时期，宏基与阿里云原定合作推出基于阿里云操作系统的手机宣告“流产”。“与一些基于安卓系统修改而来的系统相比，阿里云已经是自主研发性很强的手机系统了，却仍然难逃谷歌的技术封杀。”一位业内人士分析。

业界普遍认为，谷歌在与阿里云操作系统的战斗中证明了一点“卧榻之侧岂容他人酣睡”，谷歌对生态系统中“眼中钉”的容忍程度越来越低，开发自主操作系统成了国内手机厂商个个都想做，却个个都拿不稳的“烫手山芋”。


项立刚认为，国内厂商若单枪匹马地推出各自的手机系统，明显缺乏足够的市场号召力。工信部数据显示，今年上半年，基于安卓操作系统的手机占据了国内智能手机绝对优势，入网款式占比97.7%，出货量占比达85.3%。“一家大的国产手机厂商，年销量不过两三千万台手机，若单枪匹马，和庞大的苹果和安卓阵营对抗，根本没有机会。”

对于国产自主研发手机操作系统，项立刚认为，中兴、华为等国内手机企业若能合力出资、出技术进行自主系统研发，或许能营造出具有竞争力的自主操作系统。此外，4G也将成为国内手机厂商追赶国际巨头的好机会，“4G时代，中外手机业可是站在同一个起跑线上的”。