中国冰箱市场回顾与展望：国产地位稳定

一、2013年中国冰箱市场整体情况

    纵观2013年全年，中国冰箱市场内销零售总量为3714万台，同比增长3.8%，内销总额944亿元，同比增长6.9%。其中三门冰箱销量1318万台，同比增长3.8%；销额353亿元，同比增长6.6%。多门冰箱销量192万台，同比增长43.7%；销额111亿元，同比增长39.4%。

冰箱年度终端销售规模及同比

二、2013年中国冰箱行业扫描

    2013年全年冰箱市场总体较2012年有所增长，尤其是五一、十一促销期同比增长幅度很大。具体来看，奥维咨询(AVC)认为2013年中国冰箱市场有以下三个特点：

    （一） 整体规模弱复苏

    2013年中国冰箱市场之所以处于弱复苏状态，奥维咨询(AVC)认为冰箱市场整体宏观层面仍处于2012年白电市场急速下滑后的“底部修复”期。但仍有一些内外部因素推动冰箱市场规模小幅提升，主要原因有以下几点：①我国人口红利带来的新婚需求，促进冰箱产品的需求增加；②5月“节能惠民”末班车翘尾效应；③历史高增长时期推动更新需求加速；④房地产上行带动需求增加。

    （二） 市场竞争加剧，新生力量零售突破

   中国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期，2013年已进入更新需求占市场主流的时期，市场竞争更趋激烈，进而加速杂牌冰箱厂家的淘汰。2013年主要品牌表现如下：

    内资四强品牌（海尔、容声、美菱、美的）地位已比较稳定，着力进行产品结构调整，容声、美的发力明显。而外资品牌继续坚守高端，松下份额出现下滑，三星借机发力，抢占多门市场。康佳、TCL、晶弘、奥马、帝度、创维等新生力量凭借集团支持，以价换量，实现零售突破。

2013年冰箱市场品牌份额

    （三）产品结构调整，均价有所上升

    2013年，中国冰箱市场结构继续升级，基本延续了近两年的走势。传统的双门冰箱市场出现衰弱迹象，三门冰箱取代双门产品成为最受消费者关注的产品类型，多门对开门等高端产品也更加受到青睐。各大厂商将重点精力都集中于多门市场的竞争。西门子多门冰箱实现了从无到有，三星也大力扩充多门冰箱。

   据奥维咨询（AVC）数据显示，2013年对开门冰箱零售量比重8.7%，同比增长1.4个百分点，多门冰箱零售量份额5.2%，同比增长1.6个百分点，而三门产品零售量占比35.6%，与去年基本持平，两门冰箱零售量比例48.8%，同比下降3.0个百分点。

    随着冰箱产品向高端方向发展，2013年我国冰箱市场整体均价出现微涨，同比上涨2.1%。从具体的细分市场来看，两门、三门以及对开门冰箱产品均价都有所下滑，而多门市场由于西门子和三星的介入，市场均价微涨。奥维咨询（AVC）数据显示，2013年冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌6.4%、2.2%、4.3%，多门冰箱均价同比上涨0.7%。

三、2014年中国冰箱市场规模预测

    展望2014年冰箱市场，奥维咨询(AVC)对市场规模、品牌竞争、产品趋势、市场级别、销售渠道等五个方面进行如下分析：

    （一） 市场规模趋稳，结构调整

    目前看来，2014年中国整体宏观环境难有重大利好，仍将延续弱复苏态势。奥维咨询(AVC)预测，2014年中国冰箱市场仍保持盘整态势，销售规模3824万台，同比微增3.0%。

2014年中国冰箱市场整体规模预测

    从4大外部环境因素来看：

    经济因素：稳增长、调结构、弱化GDP导向，意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变。房地产市场或将出现重大变化，不确定性因素增大。

    政策因素：能效新标变频空调和洗衣机已于10月份开始实施，冰箱新标也或将在2014年出台。“节能领跑者”或将推出，但预计对市场销售规模的拉动有限。

    社会因素：城镇化建设仍是中国扩大内需的最大潜力所在；人口红利支撑新婚需求保持高水位；人口老龄化将催生差异化的产品需求。

    技术：新型保温材料LBA-2推广应用，风冷、变频、保湿保鲜、智能等技术逐步成熟，将成为产品发展热点。

    （二） 资源聚集效应，行业整合洗牌

    随着消费升级，普及需求趋于饱和，更新需求高速增长。冰箱行业竞争方式由普涨式增长转向侵蚀性增长。2013年5月节能惠民政策的退出，新标准或将实施。TCL、创维、帝度、晶弘等新生力量在集团大力支持，依托资金和渠道优势，将加速淘汰中小品牌。冰箱行业资源聚集效应扩大，行业洗牌将进一步加剧。

    （三） 产品趋势：2014年冰箱市场将呈现以下四大产品趋势

    趋势一：两门市场，300L+大容积冰箱增速放缓

    节能惠民政策实施时期，300L+以上冰箱补贴400元；受政策驱使，2013年两门市场上300L以上的大容积产品份额增长迅速，销额占比6.5%。政策结束后，300L+两门冰箱利润优势减弱，但企业产品推广惯性以及大容积趋势驱使，300L+两门冰箱增速将有所放缓，预计2014年销额占比将达到8%。

    趋势二：-250L三门风冷市场，市场竞争更加充分

    2013年，三门风冷市场中220-250L小容积产品销额占比同比上升10.3个百分点；其中海尔份额超74%，呈现一家独大局面；主销价格段集中于3500-4000元。预计2014年，小容积三门风冷冰箱将成为市场竞争的焦点之一，220-250L产品在风冷三门市场的销额占比将超过20%，此类产品价格将以4000元以下为主。

    趋势三：多门产品成冰箱市场新“红海”

    2013年多门市场350-400L产品销额占比同比上升6.3%，美菱、容声份额大幅提升，主销价格段拉低至6000元以下。2014年多门市场将成为国产品牌新红海，竞争聚焦350-400L市场，350-400L多门销额占比将超过38%，其中6000元以下价格段产品比重将超过50%；与此同时，在三星、西门子的强力推动下，400L以上大容积的高端法式多门产品也将继续成为多门市场的亮点。

    趋势四：产品竞争焦点转移，对开门市场趋于缓和

    2013年对开门市场550-600L产品销额占比同比上升8.3%，容声系重点发力，销额占比超40%，超5成均价小于5000元。2014年对开门市场品牌的竞争焦点转移至多门产品，整体增幅减缓；。550-600L产品销额占比不会大于25%，其中6000元以下价格段产品比重将不超过46%。

    （四）市场级别：下乡后的返城，关注城市市场

    在庞大的用户基数和城镇化的支撑下，三四级市场规模仍将占据市场主流，预计市场销量占比64%。但随着更新需求在一二级市场的放量以及电子商务的进一步活跃，而三四级市场政策透支仍需消化以及房地产风险加大，2014年一二级市场占比将有所回升，预计将由32%上升至37%。

分市场级别容量结构变化

    （五）渠道：线上快速发展，关注渠道协同；实体渠道提效，关注地标渠道和品牌自建。

    2014年电商规模将会继续扩大，主要有四方面原因：1、技术驱动：基础设施逐步完善，互联网渗透更广泛地区；电子支付、认证、安全等技术快速发展，解决网络支付、诚信体系问题。2、消费驱动：中国网民众多，数量达4亿人；消费时间碎片化，网购更具优势；圈子文化易于口碑传播；网购主力人群已到适婚年龄。3、企业驱动：家电企业在传统渠道的利润空间及话语权小，纷纷涉足自建及线上渠道；电商规模扩张迅速，成为企业实现增长的突破点。4、行业驱动：电商企业物流体系建设解决大家电物流配送的问题；电商企业逐步推出更合理的技术和营销解决方案。

    虽然电商发展速度之快，但是我们仍要注重传统渠道，毕竟目前传统渠道是主流。虚实渠道之间将处于动态平衡过程，主要表现在市场节奏、产品投放、价格差异、促销推广等方面的协同。

    企业实体渠道建设，重点放在地方连锁渠道和品牌自建。实体渠道中，百货商场基本稳定，需求刚性化及时间的碎片化，因此超市渠道仍有走量空间；而全国连锁因其高费用效率导致占比受到增长限制，因此，地方连锁和品牌专卖店就成为商家传统渠道发展重点。现实条件也支持企业这种选择。县乡个体经销商萎缩，强势地方连锁渠道更受品牌商重视，利润导向促使企业加快自建渠道的脚步。

结语

    冰箱市场经过2013年的弱复苏，由普及需求进入更新需求阶段，整体容量趋于稳定，消费者对产品的要求越来越高，也对企业提出了更大的挑战。2014年是冰箱企业深化变革，提高效率的一年，只有适时而变，以用户为中心，做最好的产品，将用户体验做到极致；用社会化营销联系每一个用户，用大数据了解每一个用户，才能够在未来的冰箱市场竞争中，拥有持续的推进力！