海信欲收购欧洲品牌Gorenje 扩充白电业务

海信集团的海外并购再次启动，这一次它瞄准的是位于斯洛文尼亚的白电品牌——Gorenje。作为欧洲的老牌白电企业，Gorenje的“仰慕者”除了海信，还有海尔和美菱，最终海信以高价胜出。

　　根据Gorenje发布的声明，海信集团旗下的海信卢森堡家电控股（Hisense Luxemburg Home Appliance Holdings）提出了2.93亿欧元的报价，欲收购Gorenje50%+1的股份。如果交易顺利完成，海信集团将拥有控股地位。

　　5月15日，海信集团相关人士告诉21世纪经济报道记者，Gorenje公司的主营业务是厨电相关产业，而参与约束性竞购报价的主体是海信集团有限公司，非旗下上市公司海信电器。

　　在海信主营的黑电产业需求萎靡的情况下，力拓国际市场和白电市场，也是解决国内市场产能过剩的路径之一。

　　竞购Gorenje

　　为什么Gorenje有如此大的吸引力？

　　根据其官网的介绍，Gorenje品牌所属的Gorenje集团成立于1950年，是斯洛文尼亚最大的白色大家电制造商，目前在欧洲占有4%的市场份额。除了母公司Gorenje，集团还拥有83个子公司，其中59个子公司位于海外。品牌方面，Gorenje有两大国际品牌——Gorenje和高端路线的Asko，另外公司旗下还有六个本土品牌。

　　除了品牌，更重要的是其生产和销售渠道遍布欧洲，在斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克共和国、瑞典、荷兰都有生产设施，其主要收入来自于德国、俄罗斯、荷兰、斯堪的纳维亚等地区。

　　但是在2017年，Gorenje的净利润下降了84%，在激烈的家电竞争中，Gorenje开始寻求战略合作伙伴。据记者了解，早在今年3月，Gorenje就收到4份非约束性报价函，竞购者均来自于亚洲。在评估之后，留下了三位候选——海信、海尔和美菱，最终海信获得了Gorenje的青睐，而美菱在5月11日发布公告称“终止筹划重大事项”，是退出竞购的标志。

　　此次收购对于海信集团而言，标志着其在国际化上再进一步。2017年，海信电器的财报显示，其海外市场销售额达到123亿元，同比增长27%，约占总营收的40%，海外营收已经成为中坚力量。显然，拿下Gorenje有利于海信拓宽销售渠道，打开欧洲市场。

　　同时，两者在体育营销上也有契合点，Gorenje赞助了斯洛文尼亚北欧滑雪队、法国足球锦标赛，而海信近年来发力体育赞助，去年是法国欧洲杯赞助商，今年则是2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

　　此外，家电产业分析师崔吉龙向21世纪经济报道记者分析道：“一方面，对比两家产品结构来看，海信在厨电方面的产品较少，Gorenje可以做产品互补，丰富产品线；另一方面，海信可以将这一欧洲品牌引入中国市场，在消费升级的背景下，厨房经济正在崛起，有利于双方白电业务的提升。”

　　加码白电

　　去年的黑电市场颇为残酷，根据海信电器的财报，2017年海信电器实现营收330亿元，同比增长3.69%；归属于上市公司股东的净利润9.42亿元，同比下滑46.45%。不过，崔吉龙表示，海信的营业利润率正在恢复期，黑电市场现在是红海竞争，尽管今年会有些好转，但是增量不大，企业也会选择往白电、厨电拓展。

事实上，黑电企业早早就已经布局白电。海信收购了科龙，接下来又将Gorenje纳入麾下；长虹旗下拥有美菱；TCL的家电合肥产业园在2014年投产，包括了冰箱、洗衣机、冰柜等产品线，2018年TCL的冰洗产品战略目标是计划在全球突破450万台的销量，并规划在未来3年里，每年实现同比30%的增长；创维在2010年就发力白电，在2014年，创维在南京建设工业园，成为其白电生产基地。

　　从数据来看，目前白电市场还是由格力、美的、海尔等占据主要份额。根据中怡康的统计，2018年3月，空调的国内线下渠道零售额排名前五的品牌分别是格力、美的、海尔、海信和奥克斯。其中，格力占比40.6%、美的占比27.8%、海尔占11.3%，其余品牌份额均低于5%。中怡康的数据显示，在国内的洗衣机线下零售市场中，2018年4月，零售额前五名依次是海尔、小天鹅、西门子、松下和美的。

　　尽管提升白电份额并非易事，但是在黑电产能过剩的当下，白加黑已经成为企业的标配， 黑电和白电比较而言，白电的工具属性更强，而黑电的媒介属性强。媒介的替代品众多，工具的功能正在不断进化，相比之下白电的替代品少。

　　同时，在智能家居的领域中，白电板块不能缺失，并且现在白电的智能化程度正在提升，智能系统的嵌入过程中也有很大想象空间。