战略与逆势：微软Surface胜过iPad？

　　智能手机市场竞争日趋激烈及传统PC市场大幅度下滑，微软和苹果似乎都将希望压在了平板电脑上
    孙永杰

　　看到这个标题，有些人可能会感到不可思议，微软的Surface无论是在产品、品牌、出货量、市场占有率、营收和利润等诸多指标与苹果iPad根本不在一个数量级，怎么可以说胜过iPad呢？别急，让我们慢慢道来。

　　微软与苹果近日相继发布了自己的财报，由于智能手机市场竞争日趋激烈及传统PC市场上个季度大幅度的下滑，微软和苹果似乎都将希望压在了平板电脑上，业内也是以此来衡量苹果和微软的未来。

　　财报出来后，苹果营收同比增长11%，利润下滑18%；微软营收同比增长18%，利润增长18.5%。而微软之所以取得营收和利润的双增长，除了业内分析的Windows8的批量授权业务外，其Surface平板电脑的市场表现也是功不可没。

　　同样，苹果之所以利润大幅下滑，除了iPhone之外，低利润iPad Mini的销售超出苹果预期也是主要原因。据业内分析，由于iPad Mini的推出，iPad今年第一季度的平均价格(ASP)较之于两年前已经下滑200美元，最低为499美元，这无疑拉低了iPad的毛利率。

作为苹果第二大业务的iPad平均售价的不断下滑，在压低自身毛利率同时，也未能提振苹果整体利润
　　相比之下，微软自去年Surface平板发布后，其高企的价格一直没有走低，且在推出时，业内通过拆解分析，认为Surface平板的利润要高于苹果的iPad。为此，有分析认为，保守估计微软Surface在第一季度中尽管只有60—100万部左右的销量，却为微软贡献了接近4—7亿美元左右的营收，至于利润，虽然没有明确的分析和统计，但从前面所述的其毛利率要高于iPad推算，至少毛利率超高。

　　不可否认，与苹果iPad第一季度87.46亿美元营收相比，微软Surface不足iPad的1/10—1/20的营收微不足道(在平板电脑市场和业内来看)，但对于各自企业整体业绩，尤其是利润的拉动作用却是大相径庭。如果再把iPad销售了1950万部，Surface最乐观的估计(也就是销售的上限)才60—100万部计算在内的话，作为苹果第二大主营业务iPad如此大的盘子，当iPhone在智能手机市场面临不断加剧竞争的时候，并未从公司战略的角度给苹果的业绩(营收和利润)以有效支持，况且目前平板电脑产业正处在高速发展期，竞争虽也很激烈，但远不及智能手机中的强度，在这种产业发展相对有利的大势之下，苹果iPad的战略及竞争力值得商榷，至少其并未充分发挥出作为苹果第二大主营业务的战略作用。

　　反观微软，区区100万部的销量，在第一季度全球PC市场(微软主营之一的Windows业务)大幅下滑14%，且Windows8备受诟病、Surface在平板市场价格高企、评论不佳的不利形势下，逆势为微软整体业务营收和利润的提升起到了举足轻重的作用。所以，从公司战略的角度看微软的Surface，无疑是成功的。它不仅以实际的表现向业内证明了Windows8及平板(Surface及Windows平板)远非业内分析和评价的如此不济，而且有能力在传统PC产业下滑之时，给产业以新的逆势增长的机会，这对于提振传统PC产业(包括微软自己Windows业务)的信心显得尤为关键。

　　在此形容下苹果iPad与微软Surface于各自企业中的战略作用，用“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”来形容最容易理解和贴切。

　　此外，据Strategy Analytics最新调查显示，自去年10月微软发布Surface平板以来，2013年第一季度Windows平板的出货量达到了300万台，占全球平板出货量的7.4%，虽然与苹果iPad 48.2%、Android 43.4%的市场占有率相比仍有不小的差距，但鉴于微软去年10月才正式在平板市场乏力和面临业内诸多不利的评价，相信微软Windows平板的这个市场份额已经出乎了绝大多数人的意料(包括我们)。另外，彭博社报道称，微软Surface RT和Surface Pro的销量为150万台，符合大部分分析师预期。这意味着，Surface平板电脑的销售要好于Nexus 10(据称仅销售了68万部)，而Nexus 10则是谷歌自有品牌的平板电脑。由此看，微软Surface(或者说Windows平板)的逆势成长性。

从去年10月正式发力平板电脑市场的微软，市占率从零到7.4%，不得不让业内重审其Surface战略
　　从上述苹果和微软平板电脑业务在促进各自企业整体业绩及战略以及产业趋势发展的角度分析二者之时，我们竟然发现了与业内看到和评论大相径庭般的作用(对于各 自企业而言)，这无疑提醒我们，在判断一个企业的市场行为及表现时，不能仅仅看市场的表面现象，而每个企业除了面向市场外，都会结合自身的战略来制订不同 的市场策略，由此看，微软之前推Surface平板自有品牌、高价高利润、初期销量不佳的坚持及近期继续扩大Surface全球销售国家和地区的这些均被业内(包括我们)认为不佳的平板战略是否应该被重估呢？我们觉得很有必要。