家电销售折戟“十一”黄金周 传统大家电依旧低迷

数据显示，“十一”黄金周期间，彩电、空调等家电多数品类较去年同期销售都大幅下滑。在家电市场中，“十一”黄金周曾是家电厂商一年中最重要的促销节点，最初的“十一”黄金周前后，像彩电等品类的销量往往能够占到全年销售量的20%，甚至能够达到30%左右。但近年来，随着线上市场的崛起以及大环境的影响，“十一”黄金周的商业价值在最近十年来也快速衰减，并且成功被“双11”大促抢走风头。尤其是在最近三年，其商业生命力正在走向衰亡。

　　从商务部网站公布的消费市场数据看，2018年“十一”黄金周全国消费市场保持平稳较快增长，10月1日-7日全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元人民币，日均销售额比去年“十一”长假增长9.5%。然而，对于家电消费市场来说，形势并没有那么乐观，受到“十一”旅游人数持续增长影响，“十一”黄金周促销对于家电行业的重要性正在下降，家电企业和渠道也在积极地作出调整来应对市场变化，如拉长促销期、加大线上促销力度等，但并没有立竿见影。一位家电企业的市场人员对北京商报记者表示，“十一”黄金周期间，自己刻意走访了几家线下家电连锁卖场，但发现消费者寥寥无几，销售跟平常并没有多大的区别。

　　奥维云网（AVC）家电全渠道推总数据也显示，2018年“十一”促销季，除洗碗机、净水器等一些新兴家电品类保持良好增长势头外，传统大家电市场依旧低迷。其中2018年“十一”促销期彩电三周累计零售量仅有360万台，同比下降8.4%，零售额121亿元，同比下降22.1%，双双创下历史新低；空调“十一”促销期整体零售额规模为134.5亿元，同比下降6.6%，零售量规模为343万套，同比下降8.7%；热水器市场“十一”促销期整体零售额和零售量分别为88亿元和477万台，同比去年跌幅分别为12.8%和13.1%。

有关专家指出，在家电业盛行20年的重大促销节点，“十一”黄金周商业价值走向没落，背后的原因不外乎三个：一是互联网时代年轻主流消费群体生活方式的快速转变；二是家电厂商不再关注这类传统通用的促销节点，更喜欢定制类的“造物节”；三是电商渠道发展迅猛，营销活动频繁，抢占了线下传统的营销节点流量。

　　“在传统消费时代，促销节点是固定的几个，消费者愿意把时间花费在全年最大促销力度的‘十一’黄金周来购物。但是互联网时代的消费者，购物可以随时在互联网进行，自身更注重生活体验。”家电产业观察家洪仕斌说。

　　从奥维云网（AVC）“十一”黄金周的家电全渠道推总数据可以发现，传统家电的需求严重衰退，但类似洗碗机、净水器等品质精品却需求旺盛，这一跌一涨间就蕴含着新的市场机会。洪仕斌认为，家电厂商需重新审视自己的销售情况，特别是低端规模性家电和中高端家电的销售涨跌状况，在同质化泛滥竞争中找到差异化领跑的支点，选择要有所扬弃，集中力量锤炼核心竞争力，目标是获取持续性的高效增长，以此来评判现有的市场布局和经营策略的调整方向。