国产手机战欧洲，抢食苹果三星份额

在印度、非洲等地区获得市场认可后，国产手机国际化的脚步开始加快，头部企业更是集体对三星、苹果驻扎的欧洲市场发起了挑战。

比如，5月初小米刚刚和香港首富李嘉诚掌控的长江和记实业达成策略联盟，通过对方旗下的“3集团”和英国“3公司”在欧洲地区销售智能手机。而OPPO也将在6月中旬正式在法国巴黎发布新的旗舰机器，正式开始欧洲的扩张计划。华为更是将欧洲市场视为“产粮大区”，旗下的独立品牌荣耀也即将征战英国市场。

事实上，从市场数据来看，国产手机厂商已经逐渐敲开了欧洲市场的大门。

根据调研机构Canalys最新公布的数据，2018年第一季度欧洲市场智能手机出货量的前三名为三星、苹果和华为，虽然三星和苹果的整体份额超过了55%，但国产手机品牌份额也在提升，华为的份额从去年一季度的10.9%上升至今年一季度的16.2%，小米则从0.4%攀升至5.3%。

“三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度，其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略，辅以对渠道商更加优厚的补贴，正在接近头部厂商的份额。”研究机构Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示，华为和小米是目前国内厂商在欧洲的主要势力。

不过从均价来说，国产手机与国际品牌仍然有一定差距。在上述调研机构公布的数据中，以西欧市场为例，苹果在西欧的均价为788美元，三星为435美元，华为为308美元，小米为179美元。

“纯低价竞争不再奏效”

在欧洲人说着不太标准的中文“你好，欢迎合作”之前，也许他们中的大多数早已用过华为、联想等来自中国的品牌，更确切地说是来自这些品牌的“定制产品”。

某种程度上来看，为国际品牌或者国外的运营商做ODM产品，这似乎是八九年前中国手机厂商进入国际化市场的唯一通道，低价与无品牌化一度是它们身上的标签。

“当时华为从ODM转型做品牌的时候，只有沃达丰愿意和我们合作，所有的人都在质疑华为，觉得做品牌很难，他们不能陪着你投入。”华为消费者BG余承东曾经在一次采访中对第一财经记者如是说。

2011年的余承东刚刚开始执掌终端部门，就推行了去低端化战略，而到了2012年，华为在欧洲拥有的15家定制机客户中14家都“背弃”了它，只剩下了沃达丰愿意尝试合作。这样的局面让余承东饱受争议，即使在华为内部，人们亦对他激进的做法疑虑重重。以至于关于他下课的传闻，每隔半年就会有一次。

事实上，争议的本质是来自于品牌零基础华为手机在欧洲市场如何打开局面？在还没有任何收入的时候主动放弃现有的利润在其他人看来是不可想象的。现实也证明了市场的艰难，在捷克市场拜访公开市场渠道商的时候，华为当地员工吃了个“闭门羹”，仅有的合作商购置了5000台华为U8800手机，库存三年才得以消化。低价策略在欧洲并不奏效。所以，从2013年开始，华为改变策略，逐渐将中高端产品引入当地，并配合适当的营销。

Counterpoint研究总监闫占孟对第一财经记者表示，欧洲市场对于品牌的认可度非常高，消费者对于价格的敏感度并不是很高，这是国产手机进入欧洲市场最大的困难，品牌力的打造需要时间沉淀。

对于当时的华为以及国产手机厂商来说，称之为“品牌”方面上的小学生并不为过，对于高碎片化的欧洲市场，想要逐一摸透每一个国家的市场特点并不容易。换言之，像在国内市场那样，依靠发布会以及营销驱动的无序竞争在欧洲市场不再奏效。

“华为也在观察，比如和徕卡的合作就是一次突破。”华为内部人士对记者表示，除了徕卡，这几年华为终端部门也在有意识地在全球选择一些合作伙伴进行“跨界合作”，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。对方称，和苹果简洁的形象不同，华为会研究一些重点行业的趋势，根据研究找到品牌结合点，比如目前奢侈品行业有具有娱乐性的轻奢侈品的倾向，而在艺术领域，越来越多的独立设计师正在崛起。通过与这些行业领袖的合作，为华为打造高端产品打下基础。

而根据东北欧国家众多、差异化较大的“碎片化”特点，华为还创立了“中央厨房”概念，提供给东北欧各个国家市场部门的“原材料”都是“半成品”，然后由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和落地。与三星在海外“总部集权统管”方式相比，“中央厨房”方式既可兼顾品牌传播的调性一致，同时也考虑到不同国家的文化和消费者差异，更为灵活。

但这也并不容易。以荣耀为例，当地的一名负责人对记者表示，在欧洲的人手可能一个国家还没有人家（三星）一个地区的多。

“我们也在摸索适合自己的一套方式。”荣耀西欧地区相关业务负责人在去年的MWC上对记者表示，在做促销节日这种项目的时候，在海外做电商却不是一件容易的事情。在中国大火的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通，理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。

“欧洲的线下物流非常发达，如果是照搬国内的线上模式很难做好，我们主要是从口碑营销入手，在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”上述西欧负责人对记者表示，和国内不一样的是，国内转发消息都是有奖转发，但欧洲人只有自己想分享才会转发，所以团队也会做一些有趣的活动，或者让消费者分享使用的心得。比如说做一些跨界营销。”

Canalys分析师贾沫对记者表示，华为在西欧的市场份额与苹果过去的数个季度中只相差5~6个百分点。凭借着荣耀的国际化以及更加走量的策略，华为极有可能在2018年的第二、第三季度拉近和苹果的距离。

“公开市场”的机会

对于国产手机厂商，如果说品牌力是第一道门槛的话，渠道的覆盖能力则是第二道门槛。

闫占孟对第一财经记者表示，渠道的覆盖能力是目前中国厂商在欧洲面临的最大挑战，运营商依然主导着欧洲大部分国家的市场，份额占比在60%左右。“开放渠道也需要进入，但是运营商渠道需要长期的关系积累，而另一方面，如何获得较有力的补贴也是国产厂商需要面临的问题。”闫占孟对记者说。

“在像欧洲这样的市场，消费者其实对价格并不是很敏感，对于他们来说，什么牌子和什么资费档位更加重要，这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商，怎么抢占资费档，拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%，B厂商的补贴率是30%，对售卖的结果影响会很大。”华为消费者BG的一名高管曾向记者这样抱怨。

“以前我们有过教训，在和一家运营商合作的时候，当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中，当时我们的团队还很高兴，觉得可以和苹果摆在一起了，但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大，价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要，要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。

而在贾沫看来，渠道上来讲，西欧和中东欧是截然不同的市场。西欧的运营商渠道依旧占据了将近一半的市场，是所有厂商不可饶开的销售渠道，这一部分需要时间去经营。但随着整个西欧的通信付费模式向后付费转换，释放了更多中、低端智能手机的空间，这无疑也是对华为和小米以及其他中国厂商的机遇。

言外之意，随着公开市场渠道商在欧洲市场的话语权逐渐增强，国产手机将会有更多的渗入空间。

“比如，小米最近也与CKHutchisonHoldings（拥有3Group，英国、意大利、爱尔兰、瑞典、丹麦和奥地利的主要运营商之一）达成了战略合作，势必会加速其在欧洲的市场拓张。”贾沫对记者说。

公开信息显示，在5月3日小米正式提交IPO的同时，小米创始人雷军亲自拜访了香港商人李嘉诚。长江和记集团是全球知名的跨国企业集团，而电信业务也是其支柱业务之一，目前长和在全球拥有零售和电讯店铺共计17700家，在英国在内的欧洲电信市场拥有一定的市场份额和影响力。

而从双方签署的合作协议来看，小米产品初期将在奥地利、丹麦、中国香港、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的3集团的店铺，以及在中国香港、爱尔兰、英国和荷兰的丰泽、Superdrug和Kruidvat店铺出售。

在此之前，小米公司在欧洲市场仅仅是“小试牛刀”，进入了东欧或者南欧的部分市场，并未掀起太大的波澜，而此次通过3集团的合作，小米手机在内的产品将会在全欧洲铺货销售。

不久之前小米向港交所提交的招股书显示，2015年、2016年、2017年，小米的海外市场收入分别为40.5亿元、91.5亿元、320.8亿元，其中2017年海外市场收入更是同比增长250%。小米的相关负责人王翔表示，小米已经进入70多个国家和地区，去年第一次，小米选择西班牙作为西欧市场第一站，本次与长和合作，可以让西欧发达国家消费者体验更多小米的产品。

而作为国内的“渠道之王”，OPPO也看中了欧洲公开市场逐步被打开的机会。

目前，OPPO已经证实，2018年将在国际市场上扩张。而证实这条消息的，是其国际公关经理AlexMacGregor。WinFuture公司首席执行官TonyChen也曾就海外扩张发表声明，称公司将在2018年“加速进入全球市场”。值得注意的是，几年前，Oppo就在欧洲推出了OppoFind系列的智能手机。

OPPO在印度等新兴市场取得成功的战略一直是以实体零售为重点。就中国品牌而言，OPPO和vivo仍然在智能手机零售领域占据主导地位。但目前仍无法确定OPPO是计划在国际市场采取线下零售战略，还是计划在网上销售智能手机。

“在整个欧洲的市场份额华为已经连续两年位居第三。在2018年第一季度更是凭借着PSmart、Mate10Lite、P8Lite2017、Honor9Lite以及P10Lite等产品的稳定发挥，进一步缩小了与三星和苹果的差距。从市场份额来看，华为在西欧的市场份额与苹果过去的数个季度中只相差5~6个百分点。而小米在已经进入的西欧市场如西班牙，仅三个季度的时间内蹿升至第三名，排在三星和华为之后，进一步压榨了欧洲本土厂商如BQ、Wiko和其他厂商如LG、TCL、中兴和联想(moto)的份额。”但贾沫对记者表示，2017年的数据看，苹果在西欧的均价为788美元，仍远远高于国产品牌在西欧的平均售价。

“即使凭借P20系列的摄像技术创新，以及华为在欧洲市场的多年深耕让其已经拥有了不错的品牌知名度，但仍很少被当作一个高端品牌。华为依旧难以在西欧的旗舰机市场与苹果的iPhone和三星S、Note系列直接竞争。”贾沫认为，对于国产手机厂商来说，国际化的征战仍然需要持久的耐心。