中兴：摆脱运营商依赖症
来源:经济观察报发布时间:2014-11-07194浏览
询问 AI“实话实说，过去两年我们走过不少弯路，4G时代, 我们必须迅速卡位。”中兴终端CEO曾学忠今年给自己定的销售目标是6000万台智能手机，其中预计美国市场的目标销量是2000万台，这占了其全球市场总销量目标的1/3。
依靠在运营商市场的驾轻就熟及大规模的体育营销投入，最新数据显示，中兴是美国预付费市场排名第二的手机厂商，市场份额达19.4%。而在美国整体手机市场，中兴亦位列前四，市场份额从1年前的4%飙升至8%。“中兴抓住了美国预付费市场的机会。”中兴终端北美区CEO程立新向经济观察报透露，“美国手机市场的特点是由运营商主导。”
显然，设备厂商出身的中兴一直深谙运营商之道，但是对于中国本土手机市场来说，在运营商逐渐取消补贴的今天，如何摆脱对运营商的依赖打好一场公开市场的硬仗才是关键。
在曼哈顿街头，运营商AT&T纽约曼哈顿区的一家门店工作人员表示，中兴手机在该店有三款手机在售，尽管手机上打上了“ZTE”的品牌名，销量也不错，但大多数用户看中的还是它便宜、好用，而不是因为它的品牌。显然，这意味着美国消费者对中兴手机，还停留在“高性价比”或者说“廉价手机”的阶段。
而这正是中兴试图改变的局面。
自去年底曾学忠上任以来，中兴手机砍掉了一半机型，并试图用明星手机与互联网渠道来攻占市场，但是学会消费者需要的语言并不是容易的事，特别是在一个红海市场。
攻占美国运营商市场
据程立新透露，美国手机市场在过去一年发生了很大的变化，运营商市场以前是四大三小，合并之后发生了改变，现在基本形成了AT&T、Verizon、Sprint和T-moible四大移动运营商商加上一家虚拟运营商的竞争格局。
在美国，运营商定制机占了手机市场95%的份额，只有5%是公开渠道市场，而运营商定制机又分预付费和后付费市场。在不断兼并重组的背景下，运营商开始推出更加开放的竞争策略，预付费市场正是在这样的背景下快速增长。，比如排名第四的T-mobile最早在价格上不断出招。去年3月，T-mobile不再坚守用户两年合约计划的模式，从而在一直步履艰难的背景下首次获得了用户数的增长。此后，AT&T和Verizon无线也纷纷推出无合约计划来应对。
研究了市场之后，中兴得出的结论是，相对于后付费用户来说，预付费市场对价格更加敏感，用户ARPU值相对不高，这块看似鸡肋的市场相对于后付费市场增速会更快。程立新说，“由于很多手机厂商不重视预付费市场，而我们的打法是专门研发针对这个市场需求的手机。
另一方面，中兴手机在美国的消费主体以年轻人为主，手机在运营商补贴后售价最高400美元，一般价格也在150美元左右。签约火箭队这样的明星球队影响到了这群年轻人。在投入巨资与NBA合作1年后，中兴手机尝到了甜头，这个中兴历史上投入规模最大的体育营销活动带来的回报是让中兴手机在美国的品牌认知度从 1%提升到16%。于是接下来的一年中，中兴一口气与三家NBA的球队签约。
攻占运营商主导的市场的关键是如何与运营商打交道。程立新至今记得2010年11月的那天早上，他突然接到了来自《华尔街日报》记者的电话，得知中兴已无缘Sprint数十亿美元的招标。背后的原因就是所谓的“安全考虑”，2012年10月，美国众议院情报委员会正式发布报告，呼吁美国运营商、政府和企业不要采购中国通信企业的设备。中兴不得不将重心转向手机业务，以至于之后中兴在美国10亿美元的整体收入中，九成来自手机业务。
但与美国运营商沟通前期的投入非常大，首先要理解运营商和消费者的需求，还要通过一系列繁琐而苛刻的测试与认证。首先是美国国家标准准入的认证，然后是运营商实网测试，以及运营商指定的第三方实验室进行认证；手机操作系统方面，如果是Android，要通过谷歌[微博]认证，如果是Windows，要通过微软[微博]的认证，以上所有的认证和测试环节都需投入资金和人力。以上认证完成后，才能进入运营商做最后的测试认证，最终才能上市销售。而且，以后每换一个新的版本还要重新开始新一轮测试认证，哪怕是只更换一款元器件。所以，在美国上市一款新手机，厂商在研究和测试认证上有很大的投入，周期一般也需要12至18个月的时间。
为此，中兴在美国当地设有一支本土化的研发团队，以缩短产品上市周期。尽管如此，
在程立新看来，中兴手机目前的主要差距还是在品牌的整体影响上。如果品牌上不去，就意味着价格和利润都只能在相对低位徘徊。
如何摆脱对运营商依赖
同样，在国内市场，中兴也面临这样的问题。在中国运营商市场，中兴是一个响亮的名号，但是在消费者市场，中兴需要用明星手机来证明自己的存在。中兴董事长侯为贵曾坦承，中兴目前处在“爬坡阶段”，在一段时间内牺牲了利润。虽然苹果的iPhone技术上并非全能做到首创，但用户体验好，苹果公司的利润比银行利润还高。中兴通讯(15.13, -0.09, -0.59%)也需要明星产品，否则销售再多的手机，也比不上一款苹果产品创造的利润。
没错，中兴通讯[微博]需要制造明星来抢夺高端市场，因为那里才是收割利润的麦田。过去，中兴手机中九成依赖运营商渠道，一成是社会销售渠道。于是，曾学忠决定砍掉那些数量繁杂、对消费者没有太多吸引力的定制手机，尤其是超低端机型。“现在我们跟运营商合作的定制机，会更多地考虑消费者的诉求，而不仅仅是运营商需求，这实际上是改变了过去的一些做法，是新型定制。”他说。
据其介绍，未来中兴通讯的手机将不再单纯地按照高中低这样的价格区间来定位，而是按照功能定位。比如今年上半年相比去年机型减少了近50%。
事实上，包括中兴在内的过去主要依靠运营商渠道卖手机的“中华酷联”本土厂商，正在把越来越多的精力转向社会公开渠道。中兴已经开始意识到这个问题，曾学忠透露，中兴已不再提供传统意义上的运营商定制手机，未来存留的一小部分定制机将采取“新型定制”的方式来运作。这意味着中兴手机在国内市场销售的主体将从过去的运营商渠道逐步转变为社会公开渠道，包括京东这样的电商渠道，而运营商渠道的销售占比将继续逐步降低。
促使国产手机厂商发生改变的深层原因是随着运营商营销费用的削减，运营商用于手机补贴的支出越来越少；另一方面，在国产手机竞争中，各厂商都意识到需要砍掉那些影响品牌和利润的超低端机，把精力花在制造明星机上。
今年上半年，中兴终端陆续成立了渠道部和电商部，与社会渠道加大合作，并将渠道进行“互联网化”变革。在曾学忠上任之初，中兴手机已显露疲态，彼时中兴手机已经在国内跌出市场销量前5名，但海外销量还比较理想。“我觉得成绩有压力，出货量问题太大，包括我们智能机出货量跌出前五，功能机还在前五，不排除未来也可能下降，但更重要的是要聚焦精品，一步一个脚印做好每一款产品，这就是我最大的心愿。”曾学忠想法很明确——要利润而不是规模。
于是，一个新的消费者体验部在中兴内部成立。“我们其实从来不缺技术，关键是要有好的创意和设计。”他说，“这些正是与消费者沟通的最重要的组成部分之一。”显然，过去靠牺牲利润换取市场份额的时代已经一去不复返了，当运营商逐渐取消补贴时，如何学会消费者语言，对于中兴来说，这是一场硬仗，也是巨大挑战。
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