面对2013新一年度开始，Samsung给自己的目标是如何？消费电子各界无不绷紧神经应对。根据Samsung所公布的营运目标解读，预测，而营运利益贡献度将提高至68～70％。因此，2013年Samsung将持续以智慧型手机与平板机等智慧行动出货为主，营运策略也将以两项产品为中心而进行调整。据初步释出资料显示，Samsung在2013年总体手机出货量目标为5.1亿支，其中3.9亿支是智慧型手机，1.2亿支是功能型手机。平板机则订出高标的4,000万台出货量水准；若加上与Google合作的Nexus平板，预估平板机出货量达5,000万台。在电视机事业上，Samsung期望出货5,500万台，其中60％是智慧电视，订下这目标的意涵，表示智慧电视2013年将逐步迈向主流。
要如何和Samsung同台竞争，除解读其营运目标外，更需分析目标背后的重要意涵，企业才能在强敌压境下，找到出奇制胜关键。
解读一手机目标3.9亿支Samsung挑战高
2013年智慧型手机市场将逐步走向M型化发展，除了旗舰机种仍维持一定市场注意力外，低价、高规的智慧型手机将快速崛起。此外，由于Apple与Samsung的智慧型手机产品无法如以往大幅拉大与其他厂商的差异，使产品生命周期开始缩短，因此，原本1年推出1款的Galaxy S系列与iPhone，都须缩短新品推出时间应对。
而Samsung在2013年能否达到3.9亿支智慧型手机且维持高毛利目标，则取决于Galaxy S IV、Galaxy Note III，以及中低价位机种的竞争力表现。
由于Galaxy S III将旗舰智慧型手机萤幕拉到4.8寸，促使许多手机业者纷纷在2012年底前推出5寸机种因应，这也迫使Samsung在2013年须将Galaxy S IV提升至5寸来面对竞争。但问题是，以往由Samsung主导智慧型手机尺寸走向的情况，似乎开始改变，Samsung势必得将一年一Galaxy S的策略，缩短至9到12个月！
此外，Samsung另一旗舰机种Galaxy Note III，如果将萤幕尺寸拉到6.3寸，可能对销售产生冲击。因为Phablet产品不可能无限制的以拉大萤幕尺寸来竞争，必须思考整体设计感，而非一直依赖萤幕尺寸来刺激销售。
除非Samsung能在2013年推出具备柔性且不易摔破的AMOLED机种，与其他厂商的机种形成差异化，否则，Samsung只能依靠大量行销广告来拉抬Galaxy旗舰机的销售量，但这将侵蚀手机部门的毛利。
此外，Samsung在中低价位的Galaxy机海战术，2013年亦将面临中国大陆品牌与白牌在硬体规格提升后的挑战。根据统计，2012年Samsung共推出37款智慧型手机，其中超过80％属于中低价位机种，可见2013年Samsung智慧型手机出货量要达到3.9亿支销售目标，仍须仰赖中低价位机种在不同市场区隔寻找到市场突破点。
不过许多证据显示，Apple很有机会在2013年推出一款中低价位的iPhone机种，而Nokia、华为、中兴亦将在Windows Phone与Android平台，挑战Samsung中低价位机种的地位，这对Samsung要保持2012年的成长态势也颇具挑战。毕竟在中低价位市场，对“Apple”品牌执著有一股销售爆发力，一旦爆发开来，将使Samsung又得以更低价格迎战，对Samsung手机的毛利与销售量之间，如何拿捏将成为一大难题。
另外，Samsung似乎预计在2013年开始，针对Tizen作业系统推出首款智慧型手机。由于Tizen平台相容于Android应用程式，所以消费者可至Android应用程式商店下载其喜爱的应用程式，加上Tizen平台不受Google与Microsoft牵制，Samsung想藉由其在智慧型手机的龙头地位，开始尝试新出路，为未来智慧型手机新战略寻找谈判筹码。
解读二不论平板毛利三星力拼市占
2012年Samsung在平板市场所采取的策略是降低价格，积极抢夺市占率。预估2013年仍将沿用此战略，并在平板机内加入LTE绑约策略，力求平板市占率先行提升至20％以上。
相对于智慧型手机市场上的优势，Samsung在平板机市场似乎无法明确找到一条道路，如果一味杀低平板机价格，则又考验了Samsung在零组件端降低成本的能力。所以透过在Android与Windows之间的竞争，开拓四条产品线来找寻一条生路，则是Samsung短中期的战略。一旦确立哪一条是光明大道，Samsung就会改变战略，杀出重围。
可预期的是，2013年平板机将出现99至149美元等级的知名品牌平板机产品。因此，即使Samsung拥有垂直整合优势，但不太可能像Google与Amazon以后端内容与服务进行补贴，所以，Samsung唯有牺牲毛利，才得以达到平板机市场占有率推升的效果。
在乐观预估下，2013年7.x寸机种占总平板机市场将超过50％，而于9～10寸机种市场，Apple又占据高达60％以上，因此Samsung在平板机市场的困境是显而易见的。
预估2013年Samsung在平板机产品的平均营运利益约在5～8％之间，这比起Samsung中低阶智慧型手机营运利益在10％以上，的确是属于低毛利产品。不过，在整体多屏合一的战略下，Samsung仍将在2013年以牺牲毛利来推高平板机出货量水准。
解读三
智慧电视机虽起飞
真“智慧”尚未到来
目前美国约有68％的消费者仍不喜欢透过连网电视欣赏网路上的内容，但和一年多前相比较，已经进步许多！因此，拓墣乐观预估2013年连网电视或智慧电视的家庭仍将持续攀升。在此趋势下，未来连网电视、智慧电视或连接连网机上盒（蓝光播放机、游戏机等）的电视机，势必逐步成为欣赏网路视讯的主流媒介。即使如此，消费者在欣赏电视节目内容时，仍将习惯采用传统有线电视、卫星电视，或IPTV等付费电视模式欣赏。所以如何将网路视讯与电视节目内容无间隙整合在一起，将成为进入智慧电视时代重要的关键。
其实，Samsung未来的多屏合一策略轮廓已经确立，未来几年将逐步强化产品线之间的软体、服务与内容的融合。即使Samsung现在于电视机领域属龙头角色，但绝对不能轻忽“Nokia在手机市场大跌跤”的情景在电视机市场上重演。
不过，目前智慧电视的最大问题在于不够智慧；也就是说，即便如Samsung这种大型公司，仍无法找到一个能让消费者轻易操控且欣赏的方式与介面。因此，即使Samsung拥有Smart Hub中心，以及社交功能、OTT影视服务、网路视讯、网路资讯搜寻等服务，但这些只是拼凑出来的“智慧”，而非源自于电视给人们娱乐上的“智慧”感受。除非，智慧电视能跳脱原始智慧型手机与平板机的胜利框架，否则，智慧电视的销售量意义并不会太大。如同2007年iPhone面市之前，Nokia几乎占据50％以上的智慧型手机市场，但现在却沦落到5％市占率的窘境。
拓墣预测，2013年Samsung在电视领域，将放大部分心力于软体平台上，藉由更友善的人机介面改善具备真智慧的电视机，而这是Samsung在CES展示新Smart Hub介面的背后意涵，包含传统实况数位广播系统，期望更融合网路与电视节目。（作者／拓墣产业研究所产业顾问尤克熙）
