冷却中的移动医疗：头部IP内容争夺愈演愈烈

在医疗领域，内容布局并不新鲜。不久前曾凭借“生产头部内容，聚集医患两端人气，承接药械企业生意，觅机拓宽C端市场”的商业模式成为业界典范，并被争相模仿的WebMD，以28亿美金易主，一石激起千层浪。生产头部内容这一入口再一次被狂热追捧。

丁香园是最早的内容创造者，如今丁香园的微信公众号已有2000万粉丝，全年阅读量高达5．6亿，长居健康类公众号之首。此外，丁香园还面向医生群体推出丁香公开课和丁香咖播，试图通过直播＋点播的“组合拳”挖掘网红医生，打造医医间的科普IP。

专注于医生服务的医联，似乎更倾向于高品质的临床医学内容制作，平台上不定期会有高难度的手术直播，还从去年开始自制了顶级临床医疗培训节目《极限会诊》，节目汇聚了包括胡大一、霍勇、樊代明、王长峰、孙立忠等一大批国内顶尖专家，节目颠覆了以往枯燥的专业医学理论知识培训的方式，通过模拟专业的专家会诊场景，以实例教学，对疑难杂症进行辩论分析，形成医学共识。化难为易的播出方式得到了众多医者的欢迎。

除了丁香园和医联较早布局，微医显得更加简单粗暴，独家冠名了已经积累大量中老年粉丝的BTV《我是大医生》栏目，试图以冠名的方式直接拿下已有的头部IP。而平安好医生的《好医生来了》，官方新闻的数据显示其第一期的观看量高达43万。

其实医学内容布局很早就有，医疗知识的普及从未停止过，比较来看形式在不断升级，内容不断丰富，受众面圈层也在不断扩散。最初的医疗内容通常是以图文、漫画等读图的形式，而如今从读图时代进阶到试听时代，视频和直播的方式更受大众和医疗工作者的欢迎。从内容和受众来看，从此前以患者群体为主的医疗健康知识科普、医学常识的科普，开始逐渐延伸到医学更专业的层面，不管是知识科普的更加专业性还是扩散到面向医疗工作者的一些专业知识普及，包括顶尖学术案例讨论、最新临床指南解读、临床案例深度剖析、医学前沿学术进展和科研论文投稿技巧等等。

其实不管是何种形式，移动医疗的内容布局一直都存在。为何各家还要持续在内容产业持续发力并企图抢占内容IP的高地呢？从行业来看，医疗内容消费只是入口之一，从用户需求出发，构建并完善内容消费、医疗服务、人工智能、药品交易、保险保障等移动医疗完整生态闭环，这才是各家的真正目标。虽然，我国移动医疗行业在内容和服务方面普遍存在同质化的问题，而且整个行业基本处于烧钱状态，盈利模式暂不清晰，未来发展还有很长一段路要走，但是并不妨碍各家打造医疗内容IP的决心。从长远来看，内容布局不仅能助力移动医疗完整生态闭环，从软实力角度出发，还将成为各家包装内容品牌的舞台。品牌对于受众的影响力可想而知，让企业自身增值，想必也是各大企业之所图。

其实在信息泛滥的时代，市场并不缺少内容，而是缺少权威的、高品质的内容。多元化的知识内容平台，殊途同归都是在进行内容产业布局。短期内大量出现同类型的节目往往会走上同质化的道路。在内容井喷的形式下，如何能够长久的站稳差异化定位，握紧受众是各家需要时时自省的问题。同时，在高频更新的状态下，对于内容的严格把控也是不可忽视的大问题，尤其是专家们在娱乐化的洗礼下，保持自身的权威性与中证，这一点尤为重要。目前看来，各家都多少抱有希望借助内容布局打开新的流量入口，进而帮助实现流量变现的目标。但是不管是什么样的形式，最终，流量只会属于优质内容的产出者。

我们常说专业的事情需要专业的人来做，在医疗这个垂直细分领域里尤其是如此。就想通过明星引流一样，自带网红气质的专家们出镜解读专业知识毫无疑问是吸睛的好方法，可以获得更多的关注。但专业的医学领域到底能不能适应娱乐化的方式，通过医生IP的影响力最终是否真的可以实现导流，还是要等待时间的检验。