中国手机大变局（二）：开始瞄准实体店了

如果说进入移动互联网和智能手机时代，全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致出售给微软，苹果用iPhone获得了大部分行业利润，那么对于中国手机公司这些年的变化，很难用一句话讲清楚。

从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo，每家公司都曾风光无限，也会在不经意间跌到谷底。

产品、渠道、广告营销、资本，这是左右手机公司变化的最重要的四个因素，也是我们进行分析的角度。

腾讯科技连续四天推出分析文章，深度剖析国产手机行业的剧烈变化。下面是中国手机大变局系列报道第二期：曾经它们都追随小米做线上 未来实体店将成为争夺的焦点。（第一期：偶像明星、湖南卫视和夫妻店，国产手机如何俘获用户？）

文/腾讯科技 郭晓峰



过去半年，OPPO、vivo两家国产手机厂商几乎以翻倍式的增长，在全球市场首次超越小米和联想。特别是在中国市场，最新的第二季度数据显示，OPPO、vivo在销量和份额上分别跃升至第二位和第三位，仅次于华为。如此抢眼的表现，外界普遍认为离不开其坚持多年的线下渠道。

“OV”以不变应万变

这些年，智能手机在中国市场的竞争尤为惨烈，各手机厂商从硬件、价格、品牌到用户体验几乎打了个遍，也潜移默化改变了躲在背后的渠道模式。

在中国市场，目前的手机渠道主要有两大类：线下渠道和线上渠道。其中，线下渠道里面又包括运营商渠道和传统代理商渠道；线上渠道如京东、天猫等以及手机品牌自建的电商平台。

OPPO、vivo的渠道模式主要采用线下的传统代理商，但他不同于三星、诺基亚惯用的全国总代理，因为其不用通过国代商买断向下铺货，而是直接在全国划分一级代理商，由一级代理商负责向各地市经销商、终端零售店铺货。其好处在于减少了手机厂商与零售端中间多余的渠道环节，进而提高了零售利润，也便于手机厂商对于价格的整体管控。缺点在于规模化铺货短时间内不易做到。

曾依靠运营商渠道的定制化+高额补贴，“中华酷联”迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额。但对运营商渠道的过度依赖，必然导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低，以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施，加上运营商终端补贴逐年下降、手机厂商自身追求品牌和高效益的双重驱动下，运营商渠道规模逐年缩减。但在保障规模上，运营商渠道依旧不能丢。

小米手机的问世一度让线上渠道的影响力达到了巅峰时刻，但在中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁，导致其赖以崛起的小米模式失灵。

IDC最新数据显示，今年全球智能机出货量预计将同比增长10.4%至14.4亿部，不及该公司此前预计的11.3%增速，远低于去年的27.5%增速。随着中国增长模式更加成熟，和北美、西欧地区看齐，IDC预计2016年中国全球智能机出货量将明显放缓。

从多家手机厂商反馈的信息来看，即便是线上渠道如日中天之时，其占整个智能手机市场份额也没有超过30%，这意味着绝大多数仍是依靠线下渠道。而随着线上营销成本逐年增加，线上渠道的红利已殆尽。这一点从小米近半年的销量下滑也可窥见一斑。

根据GFK提供的最新数据，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比仅为22%，在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期，而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

显然，有别于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退给了其增长的空间。其次，也离不开OPPO、vivo多年来对线下渠道体系化的不断优化和健康管理。

据知情人士透露，两家对于渠道建设的重视程度非常高，在投入上有时还不计成本，甚至要求从CEO到每一位普通员工都必须去门店做一定时间的促销员，深入了解渠道的变化，并对照自身负责的工作进行优化调整。

线下渠道竞争明年将全面爆发

抛开渠道环境的变化因素，从手机实际销售环节来看，消费者可以零距离接触产品是线下渠道固有优势。因为它能给消费者直观手机体验以及在售后和维修的天然便利性，也正是因为这一点，众多手机厂商依然把线下渠道作为重中之重。

现在，华为的下一个目标已指向线下渠道。为了在比较弱势的三到六线城市打“巷战”，华为去年年底公布了针对公开市场的“千县计划”，矛头直指三星以及OPPO、vivo系等在公开市场份额优先的品牌。

截至目前，“千县计划”已完成近300个县市，计划2017年完成全部目标。考虑到渠道区域的特性，华为为此即将推出以“Nova”为名、售价2000元左右的轻旗舰产品，在内部已明确就是对标OPPO、vivo。

一度线上风光的小米手机，面对线上风口的退去，也不得不拥抱自己曾经讨厌的线下渠道。

雷军(微博)前不久在小米内部讲话中已明确，小米手机未来的销售渠道重心，将从线上营销转向实体门店，小米之家将大力扩张。

目前全国已经开设了29家小米之家。此外，小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点，以及与苏宁云商、国美电器(微博)、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

除此之外，为了加速线下渠道扩张，乐视、魅族和360等分别与迪信通签订了线下销售协议。魅族计划在全国将体验店开到了2000家，酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

一场争夺线下渠道话语权的大战在不经意间已拉开了序幕。

从目前的情形来看，OPPO、vivo面对的最大竞争对手应该是华为和小米，因为无论从体量、还是财力以及综合条件来看，这两家均有足够的实力与OPPO、vivo在线下渠道上分庭抗礼。

需要注意的是，对于华为和小米而言，线下渠道是一门需要长期积累的功夫，建设渠道和运营渠道中间仍有很长的路要走。尤其是中国正由新增手机市场完全转化为换机市场，二次换机的现状决定了用户体验要求会更高，那么对于线下渠道的服务和售后质量也就要求更高。

业内分析人士指出，OPPO、vivo的线下渠道体系相对成熟，从这一点来看，短期内华为、小米等不会对其造成太大冲击，但对于线下渠道的争夺将比以往更加直接，明年将会全面爆发。从用户层面来看，竞争加剧必将刺激手机厂商线下渠道向多元化的服务拓展，不温不火的O2O市场或将再次被引爆。