时代杂志:苹果产品这样克服成功惰性

　　回顾苹果的产品决策历史，我们会发现苹果的高层（特别是乔布斯和库克）经常会推翻对特定产品的先前定位，而这些产品都是业已取得成功的品类。乔布斯每次在做出论断时似乎都是出于真心诚意的，但之后的自我推翻并没有让他觉得有什么可窘迫的。也许这正是一种基于理性思维的方法论吧。
　　从实际情况来看，如果乔布斯们没有推翻先前的论断，消费者们就没有可能享受到后来的优秀产品了。我们现在就来回顾一下苹果在这些年里都做了哪些大的产品革新吧：
　　1. 配备了视频功能的iPod
　　2004年4月，iTunes和iPod成为了苹果的明星业务，仅仅上线一年iTunes音乐商店就售出了7000万首单曲。在iTunes音乐商店的周年电话会议上，乔布斯对苹果是否会推出可播放彩色视频的iPod版本做出了如下答复。他说，“这只是音乐，它是愚蠢的（It is the music, stupid. 意指‘单纯’）。”
　　乔布斯补充道，“人们购买iPod是为了听音乐，我们的产品将仍然基于这个简单的事实。人们喜欢音乐…音乐是一个很棒的东西，因为第一，它是音乐；第二，听音乐是一种背景活动（background activity）。相比之下，诸如观看视频之类的东西只能作为前台活动（foreground activities）。它们的性质是不同的。”
　　但仅仅在上述表态的5个月以后，苹果就在当年9月份推出了支持全彩显示的iPod Photo。到了2005年10月份，苹果的第五代iPod已经摇身一变成为了视频播放器。在这款设备推出的第一季度，iPod的季度销量就达到了当时最高的1400万部。
　　2. 苹果应用商店
　　看到目前红红火火的苹果应用商店，很难想象乔布斯在最初根本就不想将iPhone平台向第三方应用开放。在2007年1月，乔布斯明确向外界表示，苹果不会推出面向第三方的SDK（软件开发包），iPhone也不会支持第三方软件的存储。他表示第三方可以在Safari上进行应用开发Web应用。
　　乔布斯说，“Safari引擎就内置在iPhone里，开发者可以在Safari上开发出和iPhone内置应用毫无差别的Ajax和Web 2.0应用。这些应用可以和iPhone很好的融合…开发者并不需要SDK。”Walter Isaacson在他撰写的《乔布斯传》里点明了背后的原因，“乔布斯不想让外人的应用污染iPhone的完整性。”
　　当时，苹果董事会成员Art Levinson曾经对乔布斯进行过多次劝解，希望能够让他了解到第三方应用的潜力。负责全球市场营销的SVP Phil Schiller也表示，他无法想象如此强大的iPhone居然会想要把大量的应用开发者拒之门外。他说，“我知道消费者会爱上应用的。”
　　随后的事实也证明，Web应用的发展离乔布斯的预期越来越远。2007年10月，苹果宣布面向开发者的SDK已经推出。这距离乔布斯之前的表态只有8个月的时间。2008年7月，苹果应用商店诞生了。
　　3. iBooks
　　2008年1月，当谈及亚马逊Kindle时，乔布斯表示：“事实是人们都已经不读书了，他们的产品好坏是无关痛痒的…亚马逊Kindle的整个概念就是有缺陷的。”2009年9月，乔布斯又对《时代》杂志重申了苹果对电子书市场的上述立场。
　　然而就在2010年1月，iBook电子书阅读功能成为了新版iPad的主要卖点之一。乔布斯在产品发布会上说，“亚马逊在Kindle的功能实现上做的非常出色，我们准备站在他们的肩膀上再向前迈进一大步。”
　　4. 大屏iPhone
　　2010年7月，乔布斯曾经发表了一个著名论断，后来的事实证明他自己又一次推翻了自己。在一次应对iPhone 4“天线门”的新闻发布会上，乔布斯对于尺寸大于3.5英寸iPhone的手机给出了他的论断“没人会买那玩意（No one’s going to buy that）”。他还借此机会嘲笑了生产大屏手机的厂商们。
　　具有讽刺意味的是，乔布斯当时嘲笑的4、5英寸的尺寸都成为了智能手机的标准尺寸。2012年，苹果也把自己的iPhone 5扩大到了4英寸大小。据《华尔街日报》的报道，苹果今年秋季将会推出的新版iPhone可能会达到智能手机领域里前所未有的尺寸…
　　5. 更小的iPad— iPad Mini
　　乔布斯曾经在2012年10月份的分析师电话会议上明确表示苹果不会推出尺寸更小的iPad。他说：“在我们看来，(7英寸的平板)很难支持优秀的平板电脑应用。”
　　乔布斯表示，“多年以来，苹果已经针对触碰式用户界面进行了大量的用户测试。我们是真的懂行者…我们认为，10英寸这个尺寸是一款优秀平板应用所要求的最小尺寸。”
　　两年之后，iPad mini面世了。上面的话再次作废。