国产手机2016年发展趋势:品牌溢价战成突围路径

　　2015年年底，各手机厂商开始纷纷晒出自己的成绩单，其中华为智能手机发货量突破1亿台，小米手机出货量超过7000万台，OPPO智能手机销量超过4500万台，魅族手机销量超2000万……尽管国产手机在2015年的销量成绩令人欣喜，但较低的利润率却一直都是各厂商心头之痛。抛弃低端价格战、走精品路线、寻求品牌溢价成为2016年各大国产手机厂商的共识。

　　出货量大背后的性价比很危险

　　据中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》显示：2015年国产手机出货量将超过5亿部，不过整体利润率较低，定价4000元以上的手机出货量占比不到2%。

　　在前不久的极客公园创新大会上，锤子科技创始人、CEO罗永浩在主题演讲中表示“互联网手机终归是泡沫，因为厂商卖一两千块钱的手机，完全没有利润甚至赔钱出去之后，通过只有几十块钱ARPU值的渠道把钱赚回来，这终归行不通。”而在此前魅族副总裁李楠也同样表示“性价比是危险的”，他认为性价比是能解决性能和价格的问题，但现在中国的消费者关注的越来越多，包括设计、体验、服务、品牌等因素，只有把这些被性价比所遗忘的部分做好，才能真正做出足够出色的产品。

　　手机中国联盟秘书长王艳辉在接受北京晨报记者采访时同样表示，一方面传统的互联网模式过度强调性价比，除非做到一定量的规模，否则竞争的结果只能是两败俱伤，厂商饱受盈利的压力。另一方面消费者越来越认可品牌溢价，尤其是在换机的时候更愿意为品牌支付更多的价格。基于二者的压力，走中高端、精品路线成为大家共同的选择。据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》数据显示，截止到2015年第三季度，2000-3000元价位国产机占比从2014年的28%提升到88%。3000-4000元价位国产机占比从2014年的8%提升到77%。从目前的国产手机走势看，低端价格战已经逐渐被部分厂商抛弃。

　　线下渠道逆势成“必争之地”

　　王艳辉表示，线下渠道崛起、国产手机品牌集体进击海外同样是2015年国产手机行业表现出的两大态势。

　　有数据显示，2014年第四季度与2015年第一季度线上渠道下降22.6%，而同期线下渠道却增加76%。在过去的一年中我们也看到更多手机品牌针对线下渠道有了更多的动作，如乐视宣布与迪信通合作，魅族线下体验店开到了2000家。有业内人士表示手机这样的标品，线上销售占比20%-30%已经到达天花板，更何况近两年互联网营销已经被玩坏了，线上渠道大家都在玩，线上营销的宣传费也在不断增加，已经构不成核心竞争力了，与此同时，华为、OPPO、vivo三大厂商增长的背后，公开渠道与线下渠道因素功不可没。因此未来线上线下渠道的融合将是大势所趋，更多主打互联网手机概念牌的厂商也将逐渐重新回到线下渠道。

　　“随着国内手机市场的竞争越来越激烈，更多国产手机品牌开始进击海外市场从而获得新的发展空间。”王艳辉表示。而印度市场几乎成为小米、华为、OPPO、vivo、一加等众国产手机品牌“全球淘宝”的练兵场。此外在欧美市场，华为、中兴、联想、TCL等品牌也已经站稳了脚步。不过专利大战始终是横在不少国内品牌面前的“拦路虎”，解决好专利这一门槛，国产手机厂商还有很多路要走。

　　品牌溢价战成2016年突围路径

　　强化自己的优势领域，弥补短板，寻求品牌溢价能力、盈利能力成为业内人士公认的2016年国内手机品牌的突围路径。

　　王艳辉认为小米的成功一定程度上依赖于抓住了当年电商发展的爆发窗口，但2016年行业的发展主要是对2015年的延续，并不会有更多新机会提供给后来者，没有核心竞争力与品牌优势的厂商生存越来越艰难成为必然，因此如何巩固自己的优势，弥补短板是每个厂商都面临的问题。“即便是主打高性价比的互联网手机，也需要个性化与品牌的支撑，才能带来更高的溢价，从而实现盈利。”

　　或许，把产品做好做精才是正途。我们也看到，目前国内发展较好的厂商在产品研发上同样表现优异。例如华为Mate 8在内在动力芯片、系统级安全防护、快速充电、产品工艺等方面进行了提升；OPPO R7系列则继续搭载其自主研发的VOOC闪充功能，“充电五分钟，通话两小时”也是其产品实力的体现。魅族MX5采用全金属机身，mBack物理Home键以及全球领先的快充技术mCharge，可40分钟充满60%。