芯片销售的线下线上之争

天猫芯片节，让芯片销售渠道的趋势是否从线下转移到线上的争论甚嚣尘上。互联网化，探索和发展线上销售，肯定是大势所趋，如何发展线上渠道，对既有的销售方式和网络有什么影响和冲击，还需要时间来试错和调整。不过我觉得，可以从线上线下给客户带来的不同价值和体验，来思考未来可能的演进。

一、价格

我们都知道，同样的一款芯片，不同的客户，采购价格是不同的。主要因素有议价能力，替代方案，采购量，采购渠道，市场供求波动等。

客户到网上去购买芯片，价格优惠肯定是一个最大的驱动力，和我们每个消费者的网购行为是一样的，天猫双11打特价，大家都去抢购。买个充电宝，网上价格比实体店便宜20%。

这都是大家积极网上购物最大的动机。那么网上采购芯片，价格一定比线下渠道便宜吗？目前看来，与客户的需求量以及厂家在网上的定价策略强相关。

对于需求量较小的客户，现有的采购渠道一般是选择传统的代理商项目登记申请价格购买，贸易商通路，以及原厂官网和类似digikey的知名小批量采购商。

这些渠道，采购价格一般在官网千片建议价上下浮动10%左右，直观来看是比较贵的。所以，如果线上平台，比如原厂官方天猫商城，可以提供一个数量门槛较低的统一批发价，比如八折，应该可以聚集这一类小批量需求的客户。

而实际上当客户需求量大到一定程度的时候，议价能力增强，线上价格又变得没有相对优势，需要更有竞争力的特价，势必会形成分流，线上最终沉淀的还是需求量比较小的客户和订单。

当然，如果芯片原厂改变现有的定价体系和逻辑，又或者所有客户的价格都可以采取在线上后台授权管理的方式，那也有可能大面积迁移到线上。这个就看厂家各自的销售渠道管理和定价策略了。

二、备货与物流

京东有一个很好的购物体验，就是绝大多数商品可以网上下单支付后，在次日或者三天内送到手中，背后是京东强大的物流和仓储管理体系，我没有仔细研究过其具体的管理方法和系统，但一定是基于强大的数据库管理和分析，科学灵活的调整不同商品，不同地点的库存数量以及物流网络，来达到货物和资金的最优化周转。

芯片的官方交期一般都比较长，按照芯片的制成工艺和厂家的生产排期管理，绝大多数芯片的交期都在四周以上，很多缺货的器件甚至超过半年的交期。

代理商和贸易商当然是非常好的蓄水池，利用其自有资金备货，极大的缩短了交期。可是仍然有很多情况下，满足不了客户需求的及时交付，特别是市场紧缺的时候，中小型客户经常都碰到交期跳票。

线上渠道，能够在交期上做到怎样的承诺和支持，对于用户的购买意愿会有很大的影响。线下渠道，一般都是货到后付款的，很多还有账期，预付款的比例很低。

如果转到线上渠道采购，仍然采用主流的先交钱后交货的方式，客户势必对你交期的期望值更高更苛刻，但如果线上也采用货到后付款的方式，类似客户取消订单等交易和资金风险，需要认真评估。

如果完全由线上平台承担体量庞大的备货职能，资金量和管理难度是惊人的。整合现有的代理渠道，通过IT系统来统一管理库存和调货，似乎是可行的解决方案。

但是系统对接，代理商之间的竞争和利益平衡又是个大难题。解决不了，只能在一定资金量的基础上去做后台数据管理，支持客户的数量规模就变得非常有限。

三、支付方式

现在各种微信等线上支付，让购买更便捷支付更轻松。但是如果放到企业间对公业务的范畴，利弊如何，就需要时间来检验了。

 

四、资金支持

目前主流的线下代理商销售网络，基本上都是货到后付款，代理商大多数都为客户提供账期服务，很多公司甚至离不开供应链的资金支持，用供应商的资金在周转生意。

如果转到线上采购，有多大的资金量来维持这种模式？另外，财务风险如何管理？当然，如果目标受众是小客户，这个问题比较好解决。

因为小客户大多数还是现款现结的方式在采购，如果线上渠道提供类似“花呗”这样的信用体系，应该很容易争抢线下小客户资源。

五、信息获取

客户参数选型，参考价格，库存交期查询，行业资讯等，是日常与供应商沟通获取信息的重要分类。在线上渠道，应该是可以利用数据库管理，搜索引擎等各种技术和工具，通过合理的设计与优化，来完美承接。

这些相当于是线上的增值服务了，做好了这些，能够给用户很好的购买体验，产生口碑效应，增加用户粘性。这一点是对线下渠道很大的威胁和挑战，是线上渠道比较容易建立相对竞争优势的地方。

六、技术支持

这是供应商必不可少的服务之一，芯片毕竟是个高科技的产品，客户在使用过程中会有各种各样的问题，需要厂家和供应商进行不同深度的技术服务于支持，小到规格选型，大到系统故障排查。

参考传统的线上渠道，类似携程和京东，都有售前售后服务体系，类似于服务热线，常见问题的app自助查询系统，现在还有AI机器人，等等。

如何用人力和系统相结合，提供客户最便捷可靠的技术支持方案，是线上平台需要着重思考和解决的。个人认为，短时间内，线下的技术支持模式应该还是主流，很难被取代，线上渠道应该只能提供一些非常简单和肤浅的技术支持与服务。

To B与To C的不同

毕竟芯片市场还是个企业级的应用，绝大多数客户是企业而非个人，To B远远大于To C的市场。

企业采购行为和个人购买行为还是有很大的不同，传统的互联网营销思维和模式，不能完全照搬来进行芯片的线上销售。

比如个人有冲动行购买，但在企业采购就很少见。又比如，个人采购需求不太具有周期性，而企业生产物料就是周期性采购等。这些都需要深入的调研，评估，与分析，还要试错，修正。

最后也可以反过来思考，芯片的线上销售，目标市场一定要是to B吗？如果只是to C，也就是只做小批量的市场，真的就没有办法做出中国的digi key吗？那么，又是哪些人会在线上购买呢，他们的痛点都是什么？

结  语

不可否认，互联网洪流袭来，芯片行业也必然拥抱之，不可能逆势而为。短期内，应该不会对传统的销售网络和生态，产生颠覆式影响，但未雨绸缪，居安思危是必要的，机遇和挑战并存，如何去研究和理解变化，找出变化带来的机会，并加以应用，就能比竞争对手做得更好。思考线上线下渠道的变革与结合，不只是对代理商，贸易商，甚至对芯片原厂来说，同样重要。本文并没有结论性的内容，只有一些个人的初步思考和分析，我也会持续关注，将来进行丰富和修正，希望能找到一条光明之路。