分析一下库克的用词 就知道苹果在走下坡路

　　很遗憾，我想报告一件事，根据分析显示，这个世界上最好的品牌正在褪色，它的光芒正在消失，没有人为苹果“魔法”增添更多光彩。如果有人，他肯定不是CEO库克。
　　这份分析报告是基于一种叫“word mapping（字映射）”的技术得出的，也就是将领导人的用词与其它词汇联系起来，揭示他们的世界观和行为准则。我曾为几个团体教授“word mapping”课程，反响很好，大家都说这门课应该向更多人普及。
　　分析乔布斯的用词就会发现，他集中于“向伟大致敬”，强调“那些没有改变的事”，让苹果“回到核心”，回到“核心价值”。乔布斯相信世界“想知道苹果是什么”，“它代表什么”。乔布斯专注于这些，放弃另外一些：功能、盒子（相当于电脑盒子）、速度。这些“词映射”显示他的真正远见。乔布斯还喜欢快速给人分类，“天才”“蠢蛋”；将创意称为“金子”，他喜欢用“S”开头的词。
　　有一些人，他们能证明“苹果是什么”，这些人受到乔布斯的赞赏。忽略细节、被不可能之事压垮的人被清除。从乔布斯的用词来看，他是一个难以共事的人。他需要依赖一些人，这些人在现实世界中推动事情发生。有人批评乔布斯说，他不允许其它人像自己一样思考。不是的，他依赖最好的供应链管理者：库克。
　　当库克成为苹果CEO时，问题变成了：“他能Think Different吗？”他能进行有远见的思考吗？当了几年CEO之后，答案是：一点也不。
　　分析库克的用词就会发现，他与乔布斯完全相反。他强调市场份额、客户满意度、众多新功能、更好速度、增长电池续航时间、支付给开发者更多的钱、更多的增长。在最近的财报会议上，他说：“我们没有站着啥也不干……我们有许多创新将推出。”他的词映射显示，创新不是生产出来的，创新是一些被使用的东西，像稀有资源一样。
　　查看库克的言论，找不到行为准则，这些准则本可以从无中创造有、从未想像中想像。分析的批评矛头可能还会指向另一些更有创新力的苹果高管，比如设计主管乔纳森-埃维（Jonathan Ive）。在苹果，可能有一个团队（约20-150人）做着乔布斯式的工作。
　　从分析还得出一个糟糕的结论：看起来，在外界批评苹果失去原有风格之时，苹果高管有效“免疫”。苹果营销官菲利普-席勒（Philip Schiller）的词映射显示，他采用一套“防卫机制”来应对批评，让自己及其它人绕开真正的问题。他和其它苹果高管可能会说：“看看我们的新东西有多酷吧！如果它不是创新，我不知道什么是。”
　　这才是问题所在。苹果曾经带来有主题、变化的创新，现在它的主题供应耗光了。
　　看起来苹果还会有几年的魔法可以使用。它会使用这种稀缺资源让现有产品更好、更快、更便宜、电池续航更长、支持更多的显示屏，等等。它会根据现有创意推出新产品。
　　但是，曾经可以想像不敢想像之事的苹果不在了，由核心价值领导、通过做前人没想过要做的事桥接技术艺术的苹果不在了，那个苹果已经成为过去式。
　　对于苹果和他的竞争对手，我没有什么财务上的兴趣，但我向这家企业投入了情感。我希望苹果认真审视自己，将未来当成优先之事处理，开始重塑苹果。可能，这样会诞生另一位千载难逢的领导，而这个怪人会反对苹果。
　　（本文作者Dave Logan，南加州大学教员、管理顾问、畅销书作者，曾著有《Tribal Leadership（部落领导）》、《The Three Laws of Performance》，他是管理咨询公司CultureSync的合伙人和联合创始人。）