因苦等苹果iTV，智能电视暂群龙无首“乱弹琴”

    苹果iTV的传言已久，不过至今仍然停留在那个Apple TV的盒子上，还不是真正意义上的TV，业界期待iTV，是因为苹果对于用户体验、应用模式有着“一锤定音”的能力，只有iTV率先垂范，所有的一切争论都将停止，无论家电企业的电视+智能，还是IT企业的智能+电视，亦或是内容服务企业的内容+电视，都将快速聚集到苹果模式之下，这就是苹果的产业号召力。所以整个智能电视产业都还处在等待苹果iTV的状态。


 
　　童士豪最近刚把家装修完，正在考虑入手智能电视。作为一名普通消费者，他已经看中了一款。
　　童士豪还有另一个身份，他是启明创投合伙人兼董事总经理。作为一名投资过小米手机、凡客诚品、一嗨租车等的明星投资人来说，事实上他对南都记者说，自己也看好智能电视这个新兴市场。
　　硬件、操作系统、视频、应用程序……如果说传统是“用电视”，毫无疑问，智能电视进入了“玩电视”时代。智能电视之前，智能手机已经打造了基于移动互联网的商业范本，其中所带来的投资机会让众多投资商前仆后继。同时，很多人把智能电视的商业路径类比为智能手机的轨迹，二者都是“平台+内容、应用+硬件”。在投资机会上，也很自然将智能手机的落点“平移”到了智能电视上，这种参照成立吗？
　　让观众重回客厅？
　　智能电视推出以前，电视的升级换代多体现在占据其制造成本50%以上的显示屏幕上，从CRT到等离子再到LED、3D电视一路演进，目标是高清、亮丽。随着智能电视时代的到来，电视的功能定位出现实质性变化，网络功能、应用软件功能的加入，打破了较为封闭的传统电视产业链。
　　经过多年品牌和渠道经营，老牌电视制造商在智能电视时代，“江湖地位”依然稳固，电视制造环节的新进入者，甚至像联想、谷歌等IT巨头也难以撬开TCL、海信、创维等厂商所主导的国内电视市场。
　　为什么大家都愿意推智能电视？一是亏损压力，二是利益诱惑。
　　南都记者多方采访到，几乎所有面板企业和垂直一体化电视厂商近年来都发生严重亏损。索尼、松下、夏普等主要液晶面板提供商的2011年财报显示，3家“倒霉蛋”亏损总额达到创纪录的200亿美元。
　　同时，智能电视的硬件成本并无明显增加且终端售价定得更高，毛利率却较之LED电视高出30%左右。
　　即使不是“圈内人”的乐视网，看到了互联网对收视率的冲击，也推出云视频智能机，曲线进入智能电视领域。乐视副总裁梁军告诉南都记者，“我们这一代人，过去的十几年就是这么一个过程，从回家开电视到回家开电脑。”由于互联网视频内容丰富，一部分用户逐渐放弃电视，导致电视收视率大幅下滑。
　　或许，让观众重回客厅，智能电视不失为一个办法。
　　事实上，政策面亦有利好。其中，以去年11月发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》为转折点，广电总局对接入互联网内容的智能电视的态度从“单纯监管”转向“鼓励运营”。
　　这意味着，视频网站得以进军电视产业，智能电视让观众看到传统节目渠道之外的更多内容。当然，前提条件是须接入持有互联网电视集成业务牌照的CNTV、百视通、华数、南方传媒等7家集成播控平台，以达到管控视频内容的目的。
　　“他们（CNTV）拥有我们服务器超级用户权限，如果内容有任何问题，他喀嚓一下就停了，这是广电（总局）的要求，”梁军说。
　　等待AppleTV的表现
　　很多人把智能电视的商业路径类比为智能手机的轨迹，二者都是“平台+内容、应用+硬件”。在投资机会上，也很自然将智能手机的落点“平移”到了智能电视上。
　　在南都记者采访的几位投资人看来，这种参照是成立的。当然，也有不同声音，比如思伟投资合伙人崔麟有不同的看法。
　　“这要看你是否把电视最终看成互联网媒体。有些人觉得这是不用考虑的问题，我不完全这样认为。”他对南都记者说，手机已经是不争的互联网媒体，如果电视也走这条路，确有它的合理之处，但即使在今天网路无处不在的美国和韩国，接入互联网的电视还是非常有限。
　　无论看法是否相同，智能电视可能蕴藏的投资机会，显然已引起了众多投资人的关注。
　　依照智能手机的典范苹果成功的秘密在于“把最好的软件装在最好的硬件里”类推，智能电视里的硬件和软件操作系统，会是投资人青睐的头啖汤么？
　　上个月，东方证券出了一份关于智能电视的研究报告，其中提到了一个有意思的观点，投资者在智能电视产业链前期应该重点关注具有品牌优势的机顶盒厂商和一体机厂商，以及具有技术优势或成本优势的核心零配件厂商。
　　这个观点不是没有支撑的。
　　“我们正在关注智能电视里整个上下游的企业，当然也包括硬件制造商。”一位长期关注数字新媒体的知名机构投资人告诉南都记者，别看智能电视的块头比手机大，但技术门槛比手机低，制造成本不会增加很多，毛利率却高，“我们既看制造商，也看做硬件+系统的公司，具体公司不能透露。”
　　不过，他不否认尴尬的现状。“肯定不如预想的那么快，至少比智能手机要慢很多。”他说，智能电视里虽然有品牌做得不错，仍缺乏一家强有力的品牌商能像手机里的苹果一样改变一条产业链。
　　当然，如火如荼的制造端不是唯一战场。从苹果、谷歌等巨头的策略来看，操作系统才是这一产业链的核心。童士豪更关心的就是智能电视操作系统。
　　“现在有专门团队在做设计，制造可以外包，手机、电脑都是这么干的。智能电视也不例外，生产制造不是问题，机顶盒都越来越小而兼容。”童士豪说，现在大多智能电视搭载的是安卓系统，有的还做了只针对自己产品的操作系统，不过都有点各自为阵的意味。比如，安卓主要是为手机研发的，并没有针对电视机的特定程序，制造商们如果只呆在自己的操作系统玩，整个市场肯定玩不转。
　　童士豪没有明示操作系统的投资点，但认为未来一定会出现打破界限的智能电视操作系统，“比如安卓或苹果IOS进来做，或者出现另一个第三方来整合。”其中，他尤其看好未来可能推智能电视的苹果的表现，要是苹果不能做出清晰的商业路径，这个产业能做出来估计很难。
　　天使投资人杨宁的看法与童士豪有相同之处。
　　虽然“没有好的智能电视产品出来，还存在牌照问题、管理权、版权问题等，如果广告上不来的话，盈利模式也不是很成熟，”杨宁不看好当前的智能电视产业，但觉得用户需求旺盛的话，其他问题都可以解决。他在观望将要推出的苹果智能电视，对市场的影响到底有多大，“现在不看好不代表将来也不看好。”
　　APP的钱途
　　应用程序似乎是智能电视里一个“显然”的投资点。
　　数字最能说明问题。
　　相较于已经成熟的智能手机应用商店APPSTORE和GOOGLEPLAY中多达数十万的应用程序，国内众多智能电视平台上的应用程序仅为几十个，应用程序数量最多的海信也仅有将近150个，创维有不到50个，TCL甚至还不到30个。
　　除了应用数量少以外，应用程序的质量也不高，多为将智能手机上的热门应用移植到智能电视上，“消费者把智能电视买回家，使用其中的应用功能的很少。有多少人用它上网呢，那么家里的电脑是干什么用的呢？”家电行业专家刘步尘认为，问题出在这些应用没有独特性，“不是很成熟”。
　　目前，智能电视应用程序的开发主力是海信、TCL、乐视等，很少有第三方应用开发者参与进来。其中，乐视自己开发出免费公开课、婴幼儿早教、音乐等需求较为明显的应用程序。海信还斥资千万专门举办了一个“海信智能电视应用大赛”，入围开发者还将参与后期分成，同时可能有专项开发基金和风投选择。尽管参与方很努力，但智能电视在应用服务上的捉襟见肘可见一斑。
　　“针对电视的APP应用，肯定不是把手机上的一‘移’了之。”童士豪说，当iPad出来以后，大家都在想它和iPhone到底有什么不同，难道只是屏幕大了？实际上仅APP来说就有区别，二者的分辨率不同，比如最经典的切水果游戏，针对不同屏幕的APP设计就不相同。再加上手机是个性化工具，电视要适合全家人观赏使用，对APP的要求更高一筹。从这些“前提”来说，尽管很难预测哪个类别的APP更适合电视，“但从基础应用开始做应该是切入口，比如录播、订阅等。”
　　此外，对比手机和电脑，智能电视拥有屏幕更大、音效更好、占据客厅主要位置等优势，这些特性决定了智能电视可能在大型互动游戏、视频通话、网络教学以及一些工具型应用，具有让用户获得超越智能手机和电脑的用户体验的潜力。
　　虽然智能电视的杀手级应用程序还未产生，然而随着智能电视的逐渐普及和用户数目的增长，在智能手机发展中发挥重要作用的用户、操作系统、应用商店和程序开发者产业链很可能会在智能电视领域出现。杨宁说，在他的“创业门诊”上已经有看到针对智能电视进行应用开发的项目出现。
　　视频里的机会
　　宽带速度慢、电脑屏幕小等因素，电脑看视频的体验并不好。智能电视让用户既能收看到与互联网媲美的海量视频内容，而不仅仅限于电视台提供的内容。同时视听体验升级，用户可以坐在沙发上或者躺在床上，观看大屏幕、高清的视频内容。
　　视频内容提供商，被视为智能电视一大淘金地。
　　乐视网先行一步，推出了云视频智能机。
　　“之前，用户为了获得更多信息，从电视转到电脑。现在，用户为更好的体验，一部分人又会从电脑转到电视。电脑依然会用来获取大量文字、视频信息，但在电视上，用户能够更好地体验到音质、画质，得到视听享受，这超越了仅仅获得资讯的过程”。梁军据此相信，提供海量视频内容的智能机顶盒产品，拥有广阔市场前景，“几千万台的市场，拥有百分之一的市场份额，就几十万台，这个市场挺大的。”
　　看到这块蛋糕的不止乐视网。优朋普乐、爱奇艺等国内众多公司已经在智能电视市场撒网，把积累的视频资源分流到了电视端。PPTVCEO陶闯还公开表示，进入智能电视是必然的发展方向。
　　童士豪的观点佐证了陶闯的话。“视频内容是智能电视重要的内容提供方，我们看好视频，它们中间有的会和乐视网一样，成为智能电视的内容提供方。”
　　尽管看好，对于创业者，投资人却有很实际的建议，做视频太烧钱，内容肯定是传统媒体、已经站稳江山的视频公司更有优势，它们积累了很多资源，如果一家新公司专门来做智能电视的视频内容提供方，一个字，难。
　　相比同行们喜欢站在市场角度找投资机会，崔麟更乐于站在用户角度看问题。不管APP也好，视频也好，他“个人不太看好需要改变用户行为的产品，”反倒是更看重UI（用户界面）上的创新。
　　他分析说，用户为什么用电视，一是它的屏幕大，二是多人同时同地分享，三是基本上不需要用脑子，这些都和传统意义上的基于互联网的设备很不相同。“白天累了一天，把自己扔到沙发里，只要手指按几下，就可以暂时把一些烦恼丢在一边，这才是绝大多数人的使用习惯。”
　　同时，崔麟不否认电视的受众本身也在发生变化。比如，未来的电视主要观众就是和互联网一起长大的人，他们或许非常习惯于手里拿个小键盘而不是遥控器，抑或物联网概念下的智能电视真的来临，“现在，这些都很难去预测。”
　　快问快答
　　南都：做智能电视，需具备哪些必杀技？
　　网友负二：别太贵，在我心理价位之内；外观出众；品牌形象佳。超薄LED的画质是最差的，但卖得却是最好的！至于内容提供，远比互联网更本地化，事实上，这块地盘根本没有电视制造商说话的份儿！
　　AndyLiu（前凤凰网副总监）：1.高清；2.联网（支持小额收费点播）；3.多设备互通（AirPlay/DLNA）；4.改变遥控器（智能终端+遥控App或Siri/Kinect）；5.社交化、节目提醒、节目推荐、节目点播等（卫视通在做）。
　　潘欣（新东方员工）：我觉得未来的核心是内容：影音游戏都是内容。
　　王静波（IPTV工程师）：Apple的成功和Android的发展都告诉我们一个现实：平台的技术开放性已经不是一个平台的核心价值所在，而是在应用开发的友好性和用户体验的便捷性才能让产业产生更大的价值。
　　南都：你认为完美智能电视长啥样？
　　网友rollman：要是客厅摆一块大大的高清可触屏确实蛮酷的，鱼缸待机屏保，查看相册、播放音乐、播视频什么的，备一个大硬盘可以下载电影收藏电影，也可以备份手机里的资料。有了触屏遥控器也可以简单点，或者直接选择拿手机来控制，玩游戏就要带手柄或摄像头了，带摄像头的话又可以监测半小时内没人的话自动关机，有人的话自动开启屏保，轻轻一点就可以选择看电视、浏览相册或浏览视频。
　　网友oakfire：我所要的电视功能其实很简单：在我出外学习、工作、旅行时，我的父母可以很方便地直接在电视上看到我拍的照片、我录的视频，而这些不需要我的父母重新学习怎么操作智能电视，只需要像平常一样，用遥控器换个台，就OK.现在，厂家一直试图用最简单最廉价的界面去完成越来越丰富的功能，导致大部分消费者面对这些产品无所适从，拿着说明书一头雾水，何谈智能呢？
　　网友bigfacefox：电视要那么智能没用，清宫剧、港台片等等这些都看不过来。画中画够了吧，一个眼睛盯一个屏幕已经超载了，难道非搞得跟手机一样用得累看得累，电视就是赖在沙发上一边吃薯片一边吐槽用的。
　　网友AzizLiu：感觉又回到了2009年下半年各大厂商纷纷推出形态各异的平板电脑的时候了，当时所有厂商都在试图把PC机系统塞进平板（好几家甚至是直接把Win7塞进了平板），结果2010年初苹果发布了iPad以后大家又纷纷去模仿iPad的做法。所以这会儿的“智能电视”都是浮云，等着苹果发布他们的iTV之后，现在用的这些做法还不知道会怎么样呢。
　　童士豪启明创投合伙人兼董事总经理投资了小米手机、凡客诚品、一嗨租车众多项目
　　“从苹果、谷歌等巨头的策略来看，操作系统才是这一产业链的核心。我更关心智能电视操作系统。”
　　崔麟思伟投资合伙人思伟投资是迪士尼旗下的一个投资公司，崔麟目前是悠易互通、北京国双科技和CC视频等公司的董事
　　“不管APP也好，视频也好，我不太看好需要改变用户行为的产品，看重的是用户界面上的创新。未来的电视主要观众就是和互联网一起长大的人。”
　　杨宁乐搏资本合伙人，天使投资人目前投资了风行网、乐华娱乐、热酷游戏及一听音乐等
　　“不看好当前的智能电视产业。存在牌照、管理权、版权等问题，如果广告上不来的话，盈利模式也不是很成熟。观望苹果智能电视的表现。”
　　【血拼版权乐视再战高端“盒子”】
　　在国内各大视频网站不惜烧钱酣战互联网之时，乐视网另辟新战场，近日推出名为“3D云视频智能机（LETV-T1）”的机顶盒产品，开拓智能电视视频服务领域。
　　“为什么要做盒子？是因为我们需要把面向电视的内容以最方便的形式送到电视机里去”。乐视副总裁梁军告诉南都记者，面向不同的终端设备，乐视提供清晰度不同，但内容相同的视频内容。乐视网的商业模式是，平台+内容+终端+应用，其中版权内容是乐视网的撒手锏。
　　据预测，乐视未来的机顶盒将会囊括三种内容形式：资讯、娱乐、游戏，以及三种收费方式：广告、预付卡、电子商务。任意一种内容形式与另一种收费方式结合，均有可能产生新的业务空间。
　　高端“盒子”谁人追
　　乐视是个平台化的公司，你不能简单把它当一个视频网站看。实际上，我们面向不同的终端设备，提供同样的内容，但是不同的（视频）码流。视频网站只是面向PC的一个窗口。从这个角度来讲，你就知道我们为什么要做盒子，梁军告诉南都记者。不同于优酷、土豆等视频网站把流量变现为广告收入的盈利模式，乐视网依靠自身国内最全影视库的版权内容，取得分销收入、广告收入、高清视频付费点播收入以及终端产品销售收入。
　　乐视网的影视库，包括70000多集电视剧和4000多部电影，乐视网COO刘弘此前曾向媒体透露，乐视网还拥有60%以上的2012年热播影视剧独家网络版权，并提前锁定40%-50%以上的2013年热播影视剧的独家网络版权。
　　那么乐视如何通过机顶盒实现盈收？
　　按照广电总局的要求，乐视选择与拥有牌照的7家播控平台之一的CNTV进行合作，借此获得机顶盒的销售许可（TVID），认证通过拿到ID号，乐视获得合法进入电视终端市场资格。机顶盒销售所得收入须与CNTV进行分成，后者分成比例为20%.
　　机顶盒里的视频资源来自乐视自身的影视库及CNTV，另外，与国内前十大视频网站进行合作，把所有视频资源集成到盒子里，为了便于用户查找和观看，乐视把这些视频重新分类，并附上海报、导演、内容简介等信息。除此之外，在盒子的浏览器入口集成主要视频网站的快捷方式，便于用户搜索。
　　为了赢得消费者青睐，乐视的机顶盒在交互界面方面，开发基于Android智能系统深度优化的操作系统LeTVUI.为了便于用户操作，他们既开发了针对普通用户的简洁遥控器，仅有9个键，又有针对游戏玩家的智能遥控器。
　　“做好内容+交互体验”使得乐视的机顶盒产品颇受消费者欢迎。现在除了一次性出售“云视频智能机”带来的硬件收入，乐视每年还可从单个用户那里获得视频套餐服务费约980元，这个收入是连续性的。
　　乐视机顶盒的目标人群不是对价格敏感的普通工薪阶层，而是定位高端，希望给对音视频有更高要求的那20%-30%的视频用户，带去良好的操作体验。现在几乎乐视机顶盒每个月都有新版本推出，进行服务升级、软件更新。梁军说，目前，乐视应用商店的程序已经超过1000款，“幼儿类的应用是非常明显的需求”。
　　“革掉传统电视的命”
　　目前，除了乐视以外，涉足机顶盒领域的还有PPTV和百视通。据南都记者调查，也有其他视频网站对机顶盒业务跃跃欲试。现在来看，机顶盒销售许可的取得并非易事，不过，比起广电总局181号文件发布前的禁止状态，合作门槛已经低很多。以前根本没牌照，现在至少有机会了。
　　那么，随着智能电视的普及，智能机顶盒市场是否会不断萎缩？
　　梁军不这么看，他相信至少5年内，机顶盒产品的保有量会持续增长。据中国电子商会数据统计，截至2011年底，中国平板电视家庭保有量已达到1.2亿台。而智能电视的渗透率仅为20%.相对于把平板电视直接更换为智能电视的高昂成本，购买机顶盒，显然是性价比更高的解决方案。而近亿台的平板电视市场，无疑为机顶盒提供了巨大发展空间，“几千万的市场，有百分之一，就几十万，这个市场挺大的”。
　　另外，梁军告诉南都记者，目前市面上他所看到的智能电视的体验做得并不好，原因是由于消费者在选购电视时，更加关注智能电视的外形、屏幕等，对智能模块的关注度放在第二或者第三位。这意味着电视制造厂商设计智能电视时，必须把主要精力放在屏幕上，而不可能像机顶盒制造商那样，专注于提升智能平台的用户体验，这就给乐视以从智能电视那里夺取消费者的机会。
　　未来，智能电视将如何靠“智能”赚钱，有没有可以借鉴的盈利模式？
　　梁军给出的答案是，“其实一是本身设备可以赚钱；二是服务，可以收季度费、年费。还有应用下载，好的应用用户会花钱下载；还有一个是广告，未来用户可以不交年费，但是他可以选择忍受一些广告，来看视频内容。还有一类呢，就是教育等内容，用户可以点播，点播之后收费。大概是这么几类。”他相信未来的苹果智能电视能“革掉传统电视的命”，能够像苹果智能手机带来的那样，给智能电视行业带来翻天覆地的变化。“大家说今年是智能电视元年，估计元年过了之后，就要开始血拼了。”梁军告诉南都记者。