华为/小米/vivo 2016年将在中端手机市场厮杀

　　随着移动世界大会（MWC）落幕，国产手机厂家2016年的第一波产品亮相也随即结束了，接下来的就是在市场上的厮杀了。

　　2015年的国产手机市场是变化最为剧烈的一年，经过十多家厂商的拼力厮杀，不仅改变了国产手机销量和三星、苹果的销量的逆转，而且国产手机从原来的“中华酷联”转变成了“华米欧（OPPO）唯（vivo）”争雄的局面。

　　综观2015年中国手机市场，全年销量4.38亿部左右，同比增长仅3%，当然与2014年的情况相比（2014年比2013年总体市场出货量下降了21.9%），市场趋势发生了很大的变化。

　　面对2016年开始的巨大变化，整体中国手机市场又会出现哪些变化呢？

　　换机潮基本退去，市场进入存量市场

　　回顾2015年的中国手机市场，虽然中国手机厂家的产品的性价比、渠道能力以及产品更新速度等等因素都促使用户市场保持了一定的活跃度，但真正影响到2015年中国市场进入存量市场后还保持了较为理想的总体出货量的核心原因，是中国4G网络的普及。

　　2015年4月，据工信部的统计表明，中国的4G用户还只有1.62亿户，但到今年年初，仅中国移动的4G用户就达到了3.36亿，如果算上联通和电信的4G用户，目前中国总体4G用户可以达到4亿左右，保守估计，仅2015年，中国的4G用户增幅至少在3亿左右。

　　对比2015年中国手机市场出货量4.38亿部数据，我们大致可以得出结论，2015年中国市场的销量，4G是推动市场增长的主要因素。

　　但进入2016年，这一情况可能发生根本性的变化，4G用户一年增加3亿的奇迹不会再次出现，而且，尽管还有近8亿的用户在使用不带4G功能的手机，但换机的速度将进入一个缓慢上升的阶段，最为活跃的用户群体已整体转移动到了4G方式。

　　2015年中国手机市场以解决4G产品“有无”的问题为主要的市场驱动力，但当一二级城市用户整体转移动至4G后，最主要的市场范围再无新增用户的需求，考虑到中国手机用户已突破13亿人，整体中国市场进入了存量市场，刚性需求消失。

　　2016年的中国手机市场，对于需求端或者用户而言，在更换手机时主要考虑的问题从“有无”变成了“更好”，借用房地产的说法，是改善性需求。而这一需求端变化，将改变2016年中国手机市场的竞争方式，最终影响到供给端的重构和整体市场产品的结构性变化。

　　如何要预测2016年中国手机市场总体出货量的话，刀客的观点比较悲观，总体出货量与2015年相比基本不变，甚至在一二线城市会出现下降的局面。

　　用户需求进入改善性需求后，中端市场可能出现较大的市场空间

　　当主流用户进入“改善性需求”后，带给市场的直接影响就是市场中端产品结构的巨大变化。

　　2014年、2015年中国手机市场最活跃的产品全部集中在了千元以下的产品，红米和荣耀的走红不仅仅在于厂家的营销手段，更深层次的原因在于用户需求和产品功能之间的匹配。

　　而到2015年中期2000~3000元价格区域产品的销量提振，以及以华为Mate7的热销，从市场方向显示出中端产品已经进入了启动阶段。而进入2016年，这一趋势将更加明显。

　　如果将2000元以下的产品视为低端产品，这类产品对市场的贡献是解决用户“有无”的问题。而中端产品从目前的情况看，仍然可以细分为2000~3000元档和3000~4500元档两类，至于4500元以上的产品，基本就与国产手机厂家无缘了。

　　一般而言，在中国一台手机的使用周期大致在两年左右，当用户需求进入“改善性需求”后，我们有必要预想一下用户真实的产品更新场景。当用户已经在使用2000元以下的4G手机，那么在更新手机时，主要考虑的问题应该不会考虑换成同档位的产品，除非新产品与自己使用的产品有巨大的变化。然而手机发展到目前的情况，安卓系产品要产生革命性的变化已无可能。

　　那么接下来的问题就是，要换掉自己已用的手机，打动用户的不仅仅就是产品性能，对于改善性需求，是要解决用户更多的心理方面的需求，诸如外观设计、品牌溢价将变成更为重要的因素，价格与性能的权重将进一步下降。

　　从市场方面来看，原来千元机以及2000元以下手机用户在换机的过程中可能更倾向于中端产品，而2000~3000元档的产品将真正开始放量增长。而3000~4500元档的产品增长仍然主要依靠厂家的产品能力和品牌溢价，因为这一档位与苹果和三星的产品价格太近，而国产厂家的品牌影响力很少有能达到这一高度。

　　手机厂家的座次将重新排名

　　市场产品的变化，将直接影响到厂家的品牌定位和产品定位，而2014至2015年以千元机主导的形成的厂家势力排名肯定会发生较大的变化。

　　2016年最为活跃的产品将集中在2000~3000元的产品价格区间，而产品价格和品牌价值与之匹配的产品热销应该在情理之中。