红米稀释小米品牌 用户忠诚度下降

　　从品牌的四要素：品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看，“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。使得红米这个新品牌演变为小米的品牌延伸，而导致了小米品牌稀释，对小米品牌带来了不利影响。显然，“红米”品牌的策划一开始就失败了！

　　小米公司最近推出了“红米”手机，很多人从产品和性价比去评价这款产品，认为产品极具杀伤力，将带来不错的销量。抛开这些且不论，单从品牌角度来看，笔者认为“红米”品牌策划和执行上出现了严重失误。

　　雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌，但从品牌的四要素：品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看，“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。使得“红米“这个新品牌演变为”小米“的品牌延伸，而导致了“小米品牌稀释”，对小米品牌带来了不利影响。显然，“红米”品牌的策划一开始就失败了！

　　从品牌名称上看，红米与小米品牌名称区隔不清晰，是一次失败的品牌命名。企业推出一种新产品，其品牌策略有三种，第一种是单独为新产品建立一个新品牌（如中兴手机的独立品牌“努比亚”），第二是在原有品牌下建立新的子品牌（如苹果的iphone、三星galaxy、华为ascend），第三是继续使用现有品牌。第二、三种策略称为“品牌延伸（Brand extension）”，而在实施品牌延伸时，现有品牌被称为“母品牌”。

　　雷军的原意显然是想采用第一种策略，即建立一个全新的品牌。但由于公司既想让新品牌与原有的小米品牌有一定延续性，以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力，并降低消费者的品牌识别难度，又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。

　　正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下，诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称，一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌，与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。

　　从最近一些媒体文章来看，即使是一些专业人士也认为“红米”是“小米”这个母品牌下面的低端子品牌，甚至只是一款小米低端机名称，而不是一个区别于小米的全新品牌。于是小米公司精心策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。

　　定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了，对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力，也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉（小米忠实用户）的品牌归属感，从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降，也意味着小米品牌价值的下降。

　　从品牌标识上看，红米无独立品牌标识，机身上依然采用小米原先的标识“MI”，产品外观也与小米手机差别不大，如果不看具体配置，消费者很难区别红米与小米手机产品。

　　而红米品牌宣言的模棱两可也加剧了消费者的品牌识别困难。雷军在微博和发布会上声明“红米”品牌定位大众用户，品牌宣言是“追求体验和高性价比”，而“小米”品牌定位发烧友，品牌宣言是“追求高性能和高性价比”。试问“追求体验”与“追求高性能”区别在哪儿？