小米正在创造一个高端化转型的典型案例

砺石导言：品牌定位在消费者心智中往往是很难改变的，尤其是一个长期以性价比著称的品牌要想在高端市场站稳脚跟更是不易，而小米正在用实际行动打破商业界的这一惯例，通过实际行动为中国企业界创造一个高端化转型的典型案例。

华生、刘学辉 ｜ 文

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今年是小米成立10周年的时间，复盘过去10年的发展历程，小米已经创造了多个了不起的商业奇迹。

首先，小米作为一个几乎没有任何硬件基础的新进入者，通过商业模式与产品创新，在2011－2014年短短几年的时间内便成功跻身中国乃至全球主流智能硬件厂商的阵营，这在全球范围内至今都是独一无二。

其次，小米曾在2015－2016年左右，一度因硬件供应链与线下渠道的短板陷入销量下滑的局面。在之前的手机产业史上，从未有一家企业在出现下滑趋势后还能扭转局面，重回增长，但小米却做到了。经过在技术、产品、供应链与渠道等多个领域的系统性努力，小米于2017年触底反弹，并在2018年成功上市，重新回归到稳健增长的轨道。就在今年第三季度，小米继2014年第三季度进入全球前三后，时隔六年再次回到智能手机全球市场份额的第三名。

而现在，小米又在创造着另外一个新的奇迹，就是高端战略的转型成功。由于在进入智能手机行业早期，小米作为一个行业新进入者，在当时的竞争局面下很难通过高端化战略获胜，所以当时小米将年轻人作为核心目标用户人群，将性价比作为核心战略参与市场竞争，取得了巨大成功。

但《砺石商业评论》在长期商业研究过程中发现，任何成功的企业都是时代的企业，几乎没有一家企业可以依靠一种商业模式或战略便可以基业长青。要想在不同时代环境下屹立不倒，企业就必须敏锐洞察时代环境下用户需求、技术趋势与政策环境等要素的变化，而持续进行业务迭代与进化。

一方面随着智能手机行业从最初的产业混战进入成熟期，另一方面随着消费者消费力的提升与消费习惯的改变，智能手机高端化、精品化成为新的行业趋势。而在这样的新行业趋势下，过去长期被贴上“性价比”标签的小米便遇到了成长障碍，阻碍其在主流的商务市场获得较大规模的市场份额。

所以，小米要想实现进一步的突破，就必须在高端市场有所作为。但品牌定位在消费者心智中是很难改变的，尤其是一个长期以性价比著称的品牌要想在高端市场突围更是难上加难，笔者之前也很少看到有类似案例的成功，但小米正在打破这一商业界惯例。

最直接的体现是小米品牌高端产品的销量与市场份额。2020年年初，小米发布了小米10系列，其中，小米10起售价为3999元，12GB＋256GB高配版为4699元；小米10 Pro的起售价为4999元，12GB＋512GB的高配版为5999元，这较小米数字系列之前的定价高出不少。但让人意外的是，小米10系列在全球市场实现了热销。

根据小米官方数据显示，在小米10系列的带动下，小米公司在2020年前10个月之内，小米中国大陆定价3000元人民币及以上，及海外定价300欧元及以上的智能手机全球销量超800万台。其中，在中国大陆地区600美元以上手机市场份额达4％，领先OV和三星。第三季度当季，公司国内手机ASP同比提升14．7％。

在高端市场的成功，也带来小米品牌力的整体提升，进而带动小米全系手机产品销售的增长。IDC数据显示，2020年第三季度，小米智能手机全球实现市占率13．1％，重返全球前三。其中，中国市占率13．0％，排名第四；在西欧、中东欧、印度、拉美、中东和非洲的市场份额分别提升到12．8％、24．3％、25．0％、9．4％、9．5％。

在大多数企业很难扭转固有品牌在消费者心智形象的情况下，小米是如何做到的呢？在对小米高端化转型之路进行系统研究后，笔者认为小米成功实践背后的根源是战略方向的清晰、战略执行的定力以及产品力的保障。