董明珠的手机梦该醒了

作者:龚进辉

今天,新浪科技《员工和供应商撑起了董明珠的手机梦》一文引起不小的反响。文章提及一个细节引人关注,即格力某供应商吐槽道,格力手机除了自己员工用,大多都压货给供应商。

该供应商透露,供应商与格力签合同时,必须按照合同金额相应的比例购买相当数量的格力手机,否则就不予签约。不过,由于格力手机的使用体验并不好,公司购买来的产品只能通过二手电商平台低价处理掉。

其实,格力手机不光不受供应商待见,连自家员工也不满意。与供应商一样,格力员工也会把作为年终礼品的格力手机放在闲鱼等二手电商平台上低价出售。比如,2017年春节,全新未拆封、原价3599元的格力手机2只卖1800-2000元;2020年春节,原价3600元的格力手机3在闲鱼上只卖1000元左右。

事实上,格力杀入手机行业的时间并不短,从2015年入局至今,已走过近6个年头。但尴尬的是,无论是线下渠道还是天猫、京东等主流线上渠道,几乎看不到格力手机的身影,因为其只在格力董明珠店(前身是格力商城)这一阵地销售。同时,格力手机从未开过新品发布会,基本上只靠董明珠一张嘴去卖力吆喝。

销售渠道受限、缺乏营销造势,加上产品高价低配、体验不佳,格力手机销量自然好不到哪里去,甚至数度卷入刷单风波。环顾四周,你会发现身边没有几乎没有人用格力手机,甚至不少人至今连格力手机的真身都没见过、摸过,充满神秘色彩,而这种神秘色彩却与勾起用户兴趣关系不大。

不过,这并不妨碍董明珠立下豪言壮语,比如“分分钟灭掉小米”“1年卖1亿台(后来把目标修改为5000万台)”“华为世界第一格力世界第二”等吓人的目标张嘴就来,真是语不惊人死不休,遭到外界一边倒的唱衰。结果不出所料,这些Flag一个也没实现,但董明珠依旧自信满满,任凭外界质疑嘲讽,丝毫不气馁。

董明珠曾表示,格力手机销量不好是因为没有花精力推销,格力更想用口碑来传递手机。格力手机不是贴牌机,自己设计自己制造,未来一定是光明的,一定会胜利。“我要的是一个技术的展示,所以我从来没认为我的手机失败。我认为我的手机现在做得很好。虽然量不大,但我不是以量来认定,而是让每个人用完以后不后悔。”

当然,就算董明珠再嘴硬再倔强,终究敌不过残酷的现实,因为她比谁都更了解格力手机的尬尴现状,也不可能不知道手机行业洗牌潮来临,随着时间推移,谈及格力手机的底气越来越不足。董明珠最近一次就格力手机表态是在去年9月,尽管依旧重申格力手机没有失败的老调,但外界能明显感受到她态度出现软化。

换言之,这一次董明珠少了过往的霸气和不可一世,而是转向低调务实,被外界解读为在格力手机一役上终于向现实低头、服软。

董明珠表示,在外人看来,格力手机可能是失败的,但自己并不这么认为,目前格力手机销量表现确实不突出,但并没有失败。面对格力手机不如格力空调的质疑,她认为,一个业务是否成功是要时间沉淀的,并不能以短时间内的成就来轻易断定。

“格力空调卖了21年才有200亿元的利润,所以格力手机怎样还得需要更长时间来验证。”董明珠直言,别人怎么看不重要,“关键是你自己做得对不对,是非常重要的。”

如果单看她这番表态,我觉得没毛病,格力手机确实需要更多时间来证明自己,但董明珠似乎忽略了一个重要事实,即手机行业是动态变化而非保持静态。简单来说,市场是无情的,手机行业更是竞争空前惨烈,不进则退是生存法则,不会等到格力手机壮大后才开始竞争,相反竞争无时无刻不在上演,留给它这种中小玩家的机会和生存空间将越来越少。

这意味着,在血腥残酷的手机江湖,格力手机只有比对手跑得更快才有一线生机。但事与愿违,格力手机总是比对手慢半拍。从2019年下半年开始,各大厂商陆续推出5G手机,但格力手机首款5G手机直到去年12月才悄然上市,上市2个月销量不到1万台,十分惨淡。

同时,在至关重要的产品力上,格力手机也不占任何优势。令人扎心的是,做机6年来,其产品力一直未得到实质性改善。早期董明珠头像做开机画面饱受诟病,而高价低配这一槽点一直存在,直接劝退了不少用户,让人实在提不起购买的兴趣。

不管董明珠承不承认,手机市场对格力手机并不友好是不争的事实,留给其破局的时间和空间已然不多,未来能否占据一席之地?恕我直言,估计她自己心里也没有底,因为并未明确说明“更长时间来验证”到底是指多久,这是心虚、不自信的表现。

如果转向务实后的董明珠真的对格力手机前景充满自信的话,那不妨给出个具体时间表,即格力手机到底需要多久才能做大做强,不必强大到足以与华米OV抗衡,但至少要蜕变为一个像样的玩家,包括产品、渠道、营销形成体系化运作,以及拥有一定市场地位。

否则,我会认为她只是在为格力手机不堪的现状找台阶下,安慰自己随着时间推移它会慢慢变好。只可惜,时间并不站在格力手机这一边,如果它不加紧改变自己,越往后处境将越发尴尬,不成功便成仁,而无法如愿向好发展。眼下,格力手机正处于命运的十字路口,非常考验董明珠的魄力决心和商业智慧。

在我看来,格力手机的当务之急是像正常的手机厂商一样运作,即产品、渠道、营销齐发力。产品方面,拥有完整的产品线规划,保持合理的产品上市节奏;渠道方面,除了格力董明珠店,线上线下渠道应全面布局;营销方面,除了身为头部网红的董明珠摇旗呐喊,开新品发布会、广告投放等常规操作也必不可少。

董明珠请回答:2021年格力手机会有所改变吗?还是打算继续任性地为所欲为?种什么因得什么果,在格力手机一役上,董明珠的任何决定,都将直接决定这家珠海小厂的命运,建议少点自嗨自满、多点务实接地气。做机不易,格力且做且珍惜!

或许你会说,手机行业的终局并未到来,仍存在一定变数,这话不假,但国内手机市场格局初定已是既定事实,苹果+华米OV占据9成以上市场份额,想要打破现有格局难度极高。在马太效应加剧的大背景下,我悲观地认为,格力手机等中小玩家破局逆袭的可能性微乎其微。说直白点就是,格力手机没有未来可言。

也许,董明珠的手机梦该醒了,只是作为局中人的她仍想继续挣扎一阵子,看看有没有新的可能。相比之下,360掌门人周鸿祎倒是活得洒脱,知道360手机干不过一众强大对手就果断退出,没有丝毫留恋,而轻易服输从来就不是董明珠的风格,才会一直在手机战场上苦苦挣扎。

那么问题来了,董明珠的强行坚持真的就强过周鸿祎的低调转身吗?时间终将给出答案,让子弹先飞一会。