五菱宏光没能靠MINI翻身

来源/豹变（ID：baobiannews）

作者/潘涛

封面/图虫创意

全球电动车销量研究机构EV Sales在3月2日发布的数据显示，2021年1月，五菱宏光MINI EV以3.7万辆的成绩超越特斯拉Model 3的2.2万辆，排名全球电动车型销量排行榜榜首。

这款最大续航里程不超过170km，车身长度不足3米，甚至都没有安全气囊的产品（直到近期刚刚推出的宏光MINI马卡龙才首次配备），还是在极短的时间内俘获大量用户，并凭借一系列营销和破圈，对过往定位低端的印象进行了大胆颠覆，一跃成为年轻人心中时尚的“大玩具”。

不过，火爆的销量并未带上汽通用五菱汽车公司（下称“五菱”）走出泥潭。2020年，公司净利润只有1.42亿元，同比下跌超过9成。

1/ 把车卖成快消品

在大家习惯的认知里，汽车毫无疑问还是一个大件。价格、空间、续航，乃至Logo所代表的牌面，都是用户购买前需要反复掂量的重要指标，下定决心卖一款车并不容易。

主打人民代步车的五菱宏光MINI，直接给出一个大部分人都无法拒绝的价格，入门版2.88万元，顶配也才3.88万。

从产品层面来说，这款车有很多显而易见的短板。倒车影像，没有；电池快充，没有；低配版连空调都不配备；内饰又简单到几乎简陋。按照不同配置，五菱宏光MINI的续航可从120km到170km不等，这跟新造车势力的“高续航”相比，简直不值一提。

但日常通勤、买菜代步，五菱宏光MINI完全能够胜任，况且他的使用成本几乎令人难以抵挡——社交媒体上，有人对五菱宏光MINI的用电成本进行过计算，发现其每公里电耗成本只有5分钱左右。

凭借超低的价格，五菱宏光直接打破了汽车作为一个家庭大件的传统，把它当成快消品来卖。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘曾对媒体表示，“我们把宏光MINI定位为快消品，不只是一台汽车，是时尚潮品、快消品。”

“快消品”的定位，让五菱宏光MINI意外打开局面，突破消费圈层，在一线城市和下沉市场都取得不错的成绩，截止3月4日，销量突破20万辆。

销量越多，也意味着安全危险暴露的可能性越大，因为用材的极简化，没有配备安全气囊等安全措施，而五菱宏光MINI的设计最高时速达到105km，一旦出现交通事故，车主无法得到有效的安全保护。据秦皇岛交警通报，2月23日，秦皇岛海港区一辆奥迪牌小轿车与一辆五菱宏光MINI相撞，奥迪车上人员有不同程度受伤，而五菱宏光MINI车上母女经抢救无效死亡，且车身受损非常严重。

从生产拖拉机和民用工业用品起家的五菱，打一出生就和“廉价”“低端”的标签紧紧捆绑在一起，而且产品配置、造型、配色都没有长在女性用户的审美点上。在亮相之初，由于尺寸、续航和“老头乐”相差无几，五菱宏光MINI也曾遭到网友“老年代步车”的无情吐槽，前景并不被人看好。

在这样的情况下，要想把车卖到女性手中，无异于把梳子卖给和尚。不过，五菱宏光“出格”的营销策略，掀起一阵改造风，社交媒体上开始出现各种魔改的分享，其中既有KOL的“代言”，也有用户的自发流量。

随着入坑的女性越来越多，“五菱女孩”渐渐升级成为一个官方认可的称谓。五菱不仅给“五菱女孩”们拉了微信群，还会定期给她们派发福利，诸如新年礼盒、周边礼品等。

凭借五菱宏光MINI这款产品，品牌年轻化的标签被不断深化。随后，五菱趁热打铁，不久前还在广州办了一场车展，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳。据媒体报道，目前五菱宏光MINI车上可以自主改装和创造的面积达到80%，车主的改装率达到72%，其中外观和内饰的改装率均超过50%。

千里迢迢参加品牌活动，为公司自掏腰包打广告，把航班办成party……继蔚来疯狂的粉丝之后，“五菱女孩”们也正在成为一支相当能打的力量。

3/ MINI无法拯救五菱

五菱宏光MINI的“出格”动作，看似是五菱的一次突破，实则是五菱一次破釜沉舟的变革。五菱宏光MINI之前，五菱造过口罩，甚至螺蛳粉，想通过出圈来寻求突破。

五菱汽车公司，是由上汽集团、通用汽车以及广西汽车集团有限公司三方合资创办，2002年成立。曾经凭借“一代神车”五菱宏光和宝骏系列等高性价比车型，获得市场的认可。2015年五菱成为中国首家年产销突破200万辆的车企。这样的辉煌一直持续到2017年，五菱汽车以215万的总销量和国内汽车市场一同达到销量巅峰。

不过，五菱汽车销量之所以增长，更多是得益于商用车的强势的增长，乘用车方面已经流露出衰退迹象。随着国内的汽车市场竞争日趋激烈，存量市场代替了原来的增量市场。五菱主打的微车也错过了消费升级的风口，继续推五菱宏光和宝骏系列产品。然而，向上的宝骏和原先定位低端的五菱却难以兼容，既无明显的品牌区分，在价格和消费人群上也并没有明显差异。

五菱宏光MINI的机电供应商曾回复深交所关注函称，2020年前三季度，公司就五菱宏光MINI的销售额为1922万元，占公司营业收入的比例为0.8%，亏损-265万元，占公司整体净利润的比例为-1.59%。供应商并未在五菱宏光MINI身上赚到钱，五菱就更难了，在五菱宏光MINI热销的2020年，五菱的利润大幅度下滑亦是一个佐证。

利润上五菱宏光MINI贡献能力有限，甚至是赔本赚吆喝。不过，靠五菱宏光MINI赚取的新能源汽车积分倒是能为五菱创造价值。五菱传统燃油车销量大，导致积攒了大量的负积分，2019年双积分核算情况中，五菱是负83109积分分，按新能源积分交易行情，大概在亿元级的规模。

五菱宏光MINI的畅销，正好可以产生正积分，以此抵消五菱的历史欠账，但公司难以靠五菱宏光MINI去创造利润。五菱想要摆脱商用车主业的颓势，MINI担不起重任，只能另寻它路。