罗礼祥：福特要做汽车界的苹果

高个子美国人，风格保守、修剪得体的灰发，态度温和，保持微笑，这是当大多数人提到罗礼祥时，脑海中会浮现出的画面，但这并不是对他最完整的诠释。

“我非常喜欢健身。”难以想象，给人以老派绅士形象的罗礼祥平日里却喜欢健身，不过他健身的最大目的却并非为了身体。“健身能让我感到放松，彻底从工作中脱离出来，去思考和内醒。”这样的时间显然非常难得，却也格外必要。

罗礼祥，带领着他的团队，只用了短短的三年时间，便使福特中国年销量从62.66万辆迅速提升至111.51万辆，增幅近八成，如此优异的成绩，放到几年前，可能是福特汽车想都不敢想的。

十年前，福特曾深陷亏损泥潭，尽管前任CEO艾伦•穆拉利仅用了三年就把福特带出了低谷，但在中国福特做得仍显不够。

一位接近福特汽车的内部人士曾表示，对福特来说，美国市场最重要，中国则要“等等看”。北美优先、欧洲次之、亚太战略再次之，中国市场在福特的全球战略中长期处在被低估的地位。

然而，被忽略的福特中国也在发生着改变。2011年，福特中国提出“1515计划”，其中一个重要的指标是：到2015年底，福特中国将在华投放15款新车。

5年投放15款新车，这对于此前平均一年投产一款新车的福特来说，无疑是一个激进的计划。福特中国彼时的温吞形象也不禁令大家怀疑：这个发展目标能做到吗?

2012年12月1日，时任福特亚太及非洲区首席财务官的罗礼祥走马上任，出任福特中国董事长兼首席执行官，接下了福特中国继续扩张的接力棒。伴随着罗礼祥的加入，目标逐渐变为现实。

从福特翼博到探险者(参配、图片、询价)，整个2015年，福特在中国推出了15款新车;过去5年，其还在中国开办了7家新工厂，将产能提高到190万台，比5年前的两倍还要多;在华合资公司经销商和员工数量也实现翻番增长……

得益于产品的大批量投放，短短三年，在罗礼祥的带领下，福特在华销量从62.7万辆增至110万辆，完成了大家认为难以完成的“激进任务”。但随着经济下行，和市场竞争的日益激烈，福特的年销量同比增幅从近五成滑落至3%。发展脚步的明显放缓给罗礼祥提出了新的考题：福特的下一次改变应该如何进行，才能使之获得新生。

对于未来，罗礼祥已有思考。智慧、创新、服务于人，这就是他心目中福特未来的发展路径所在。但要用这简单的八个字，去书写一个百年企业的新章，看起来却绝非易事。

一个时代的结束

“我买车的时候没什么想法，本能的就买了辆福特。”这是普通车主王易的心声。“我记得小时候家里买的就是福特车，我从小就坐福特。”

王易的故事并非个案，许多购买福特的消费者都是源于父辈的影响。对于一个汽车品牌而言，这样的品牌忠诚度无疑值得欣慰，而这个“印象”福特用了一百年时间才在消费者脑海中刻下。但是随着选择的增加，福特车主的忠诚与认可也正受到挑战。

“开着整体还行，但是油耗有点高。”但凡逛福特的论坛，基本上都能看到类似评价。根据统计，福特旗下普通的家用轿车油耗大多在百公里10个油左右，SUV则要更高一些。这与到2020年乘用车平均油耗5.0L/100km的燃料消耗量限值相比，还有较大差距。

与油耗法规同时袭来的，还有因质量问题给消费者带来的负面情绪。某汽车咨询公司所做的2015中国新车可靠性研究报告指出，长安福特每100辆车中会出现 158个问题，这无疑给福特品牌蒙上了有一层阴影。再加上汽车论坛上大量对福特质量的负面评价，已经让一些人决意远离福特。

外有油耗法规的逼近，内有消费者的吐槽，一帆风顺的时代似乎已经结束，发展窘境逼迫福特去创新、去改变。

而福特似乎从不缺少变革的决心。早在十年前，福特全球业务亏损高达127亿美元，这一数字刷新了103年的亏损纪录。彼时艾伦·穆拉利接下CEO权杖，大刀阔斧的“砍掉”了福特旗下沃尔沃等豪华品牌。自此，福特汽车多元化品牌的时代结束，它也进入了“一个福特”的新篇章。

结束百家争鸣，的确令比尔·福特有一点点伤心，但他也坦言当回首过去时，“一个福特战略是绝对正确的。”当福特汽车只剩下福特时，把“不是优势的方面打造成优势”也就成为了带领福特重回行业领先者宝座的必要条件。

“过去6年确实是我职业生涯中一段激动人心的工作经历，中国的增长和进步是令人瞩目的和振奋人心。5年前，我们为中国市场设定了一些希望能够在2015年达到的目标，如今我们超额完成了任务。” 言语中，罗礼祥丝毫不掩饰对过去的夸赞，但他并不打算“躺”在过去的成绩上享福，过去5年结束后，罗礼祥对于福特中国未来的规划也十分清晰。“发展 EcoBoost发动机，开发新能源汽车是接下来5年我们的主要任务。我们的目标就是要让创新的技术成为普通大众触手可及的事，将最先进的、高新的技术推向市场。”

是改变的时候了

接过福特中国掌门一职后，罗礼祥首先做的是改变自己。

沿袭大多数外国高管的习惯，在到达中国之前，John Lawler为自己取了中文名字“罗力强”。后来在下属的建议下，又却很快被“罗礼祥”所代替。从字面看上去，后者比前者更为谦逊、开放，不那么咄咄逼人，也与他个人的形象更相符一些。

在来到中国之前，罗礼祥在福特财务部门任职，与福特原亚太区总裁(参配、图片、询价)韩瑞祺并肩工作，在为亚太区和中国制定激进发展战略计划中承担了重要角色。彼时的他可能不会想到，几年以后他将接手自己曾筹谋过的中国市场，并实现从财务部门到福特最重要海外市场一把手的转身。

“从2006年至今，我们已投入49亿美元用于扩大产能，这是福特近半个世纪以来最大规模的海外扩张。”无论战略、产能还是产品线等各方面，福特中国市场的重要性在不断提升。作为整个战略的一部分，罗礼祥到来后坚定推进“1515战略”，持续把新产品带入中国。

依靠新车，福特在中国取得了快速增长。但受汽车产品的生命周期所限，“在‘1515计划’之后，特别是在2017年之后，福特已经导入的产品会进入生命周期的后端。”一位汽车咨询机构分析师如此表示，“它们面临其他品牌新车的激烈竞争。而转变这种弱势地位的重要手段，就是提升自己的品牌价值。”[!--empirenews.page--]

为此，将福特旗下高端品牌引入中国成为当务之急。2014年，在中国沉寂6年之久的林肯品牌重新回归中国，和奥迪、奔驰、宝马等争夺市场份额。除林肯外，福特还将一款拥有50年历史的Mustang的换代车型引入中国，意图吸引更多中国消费者的眼球。

品牌形象提升，是每一家车企的工作重心所在，品牌提升的同时，竞争能力也在同步增加。提升品牌形象，首先需要脚踏实地从质量、设计、性能等多方面做好产品本身，这是品牌形象提升的基础和根本。做好这些之后，打造高端品牌，成为了大多数车企的共同选择。丰田旗下的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、奇瑞的博瑞、现代的Genesis，都是同样的所在，而寄望通过旗下高端品牌高性价比的形象来拉升自身品牌力，也成为了一众车企的不二选择。

挑战，不仅存在在品牌层面，来自技术层面的挑战更是永远不会结束。油耗法规的逼近，令福特必须加速在燃油经济性方面的课题研究。除发动机相关技术外，若想成为整个汽车行业在技术方面的领先者，在安全性、车内娱乐方面方面的研究更是迫在眉睫。

福特，虽然已经走在变革的路上，但在罗礼祥看来，福特接下来还要解决“同时满足消费者需求和市场监管要求”的挑战。显然，如何平衡好各种关系，还在考验着罗礼祥和福特中国。

把颠覆当成习惯

112年以前，福特创始人亨利•福特发现，他所造出的汽车定价高于员工能够承受的价格。于是他在北美首创每日5美元的工资，让每个员工能够买得起汽车，并拥有喜欢的产品。

提到这件事，罗礼祥至今津津乐道。在他看来，福特汽车从创立之初，就将创新融入DNA，并且渗透到日常小事之中。“创新对我来说是一种习惯，是我们福特中国未来五年甚至五年以后一直要坚持的。”把颠覆当成习惯，这是罗礼祥对福特中国之后发展的要求。

在这一思路下，去年10月福特举办首届创新大会，在罗礼祥上台分享福特成果之时，他邀请所有出席活动的嘉宾都站到台上，与他一同近距离体验福特的最新成果。在以前，这样的活动形式绝不会出现在福特。

外在改变的同时，福特的内涵也在发生着变革。同样是在那一次创新大会上，“无缝链接”、“生态系统”、“开放平台”等关键词被反复提及。如果在搜索引擎中输入“福特汽车”，相关信息中近八成也都与科技信息相关。按照构想，福特未来卖的不再只是汽车，而是设计思维和生活方式，是智能出行的体验。它已不再是一家单纯的车企，而是越来越像一家科技公司。

福特致力于互联网前沿技术的热情，并未因其是百年老牌车企而有所减弱，它也从未掩饰过其想成为汽车界“苹果”的梦想。

2007年，福特就推出了自己的车载信息娱乐系统SYNC，并将其作为关键卖点。如今，福特正探索将SYNC与谷歌和苹果系统紧密整合的方式，最新版 SYNC将取代微软操作系统和黑莓QNX。福特正以拥抱技术新趋势的态度，让车辆与智能手机及其他电子设备无缝接轨。

新思路发展的同时，福特汽车并为忘记其身为汽车公司的“本分”。此前，一直在新能源方面鲜有声音的福特，终于结束“哑火”时代，宣布将会重点推出插电式电动汽车和混合动力汽车，并逐步投放纯电动车，预计到2020年新能源汽车在全车系销量占比将为15-25%。

不仅是在技术和车型方面，动力系统方面福特也在不断创新，EcoBoost就是一个例子。EcoBoost发动机是福特新动力技术的重要代表，它在传统汽油发动机的基础上，进一步添加了燃油缸内直喷、涡轮增压和双独立可变气门正时系统三大关键技术优势，在保证澎湃动力输出的基础上，能优化20%的燃油经济性，并降低15%的二氧化碳排放。

目前，福特汽车已在12款车、7个系列发动机上都配备了EcoBoost。大约在5年前，还只有20%的乘用车搭载了EcoBoost，但是现在这个数字已经变成了80%。未来5到10年，福特将会陆续在更多车型上推出配备EcoBoost的版本。发展EcoBoost汽车，开发新能源汽车，包括混合动力汽车，插电式汽车，这是福特接下来5年的主要任务。

强调创新的结果是称霸市场，还是走向衰落?对福特中国来说，颠覆之后的路此时尚难预言。或许正是前途难测，让来到中国已有3年的罗礼祥依然保持紧张感，按他的话说：我一直在幸福感和令人窒息的压力下反复切换。不过，这也真是有意思的地方。